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阿里絕非再造一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)”

從純商業(yè)的角度上來(lái)講，美團(tuán)無(wú)疑是當(dāng)今中文互聯(lián)網(wǎng)最有戰(zhàn)斗力的公司之一。

外賣(mài)這個(gè)年輕的行業(yè)有太多問(wèn)題值得改進(jìn)。但從最底層的邏輯來(lái)講，它改變了人們的生活，例如它提升了餐飲等行業(yè)的效率，讓“l(fā)ocation（位置）”不再是經(jīng)營(yíng)的決定性因素；以外賣(mài)為入口的即時(shí)零售市場(chǎng)，推動(dòng)了整個(gè)國(guó)民總時(shí)間價(jià)值的提升，同時(shí)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。外賣(mài)也帶來(lái)了新的生活方式和消費(fèi)需求。

在中國(guó)的大多數(shù)地方，今天任何普通人都可以通過(guò)外賣(mài)等服務(wù)，用一個(gè)比較合理的價(jià)格，獲得急需的藥品和物資。放眼全世界，這也是社會(huì)進(jìn)步繁榮的重要標(biāo)志之一。作為平臺(tái)型企業(yè)，美團(tuán)等市場(chǎng)參與者的貢獻(xiàn)是不容忽視的。

在商業(yè)的角度，一個(gè)擁有8000萬(wàn)乃至1.5億日均單量的外賣(mài)業(yè)務(wù)，自然也被允許更低的貨幣化率——美團(tuán)外賣(mài)費(fèi)用的大頭，大多被支付到騎手費(fèi)用等履約環(huán)節(jié)上。但外賣(mài)帶來(lái)的高頻復(fù)購(gòu)和用戶習(xí)慣，可以被導(dǎo)流到利潤(rùn)率更高的到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

需要說(shuō)明的是，美團(tuán)不是第一家想清楚這個(gè)商業(yè)模式的公司，卻是第一家把外賣(mài)UE模型跑成功的公司。無(wú)論是供給和地推資源的豐富程度，還是配送團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和效率，抑或是補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化程度——在數(shù)字和文字很難三言兩語(yǔ)說(shuō)清楚的地方，美團(tuán)積累了非常雄厚的實(shí)力。

美團(tuán)永遠(yuǎn)面臨競(jìng)爭(zhēng)，但也是不斷的競(jìng)爭(zhēng)讓美團(tuán)永遠(yuǎn)保持戰(zhàn)斗力——更何況，今年以前，美團(tuán)之前基本沒(méi)輸過(guò)。

眼下更值得被拆解的問(wèn)題是：外賣(mài)大戰(zhàn)之后緊接著又是到店大戰(zhàn)，阿里到底想要干什么？

結(jié)果沒(méi)有那么重要——畢竟世界上絕大多數(shù)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終都會(huì)落到爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上來(lái)，更何況是到店這樣的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)；起因甚至也沒(méi)有那么重要了，阿里要把遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)做打通，做“大消費(fèi)”，這也是確定性戰(zhàn)略。真正要緊的是過(guò)程，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)如何布局，如何防守和反擊，花多少錢(qián)去辦多少事。

我們認(rèn)為，在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)面臨的是與外賣(mài)行業(yè)截然不同的一種競(jìng)爭(zhēng)。外賣(mài)大戰(zhàn)打的是消費(fèi)習(xí)慣，到店大戰(zhàn)打的卻是消費(fèi)心智。外賣(mài)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的是來(lái)A平臺(tái)而不是B平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣；到店大戰(zhàn)，爭(zhēng)搶的卻是一種我如何去消費(fèi)，甚至“我想要什么樣生活的”決策心智。

在外賣(mài)導(dǎo)流到店酒旅的商業(yè)鏈條中，一個(gè)不起眼但至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是評(píng)價(jià)體系。大眾點(diǎn)評(píng)等軟件，提供高密度的內(nèi)容與點(diǎn)評(píng)，幫助用戶做出更精準(zhǔn)的消費(fèi)決策——不要小看這樣的耕耘。在一系列決策心智的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在美團(tuán)上參與交易，流量轉(zhuǎn)化和服務(wù)閉環(huán)驅(qū)動(dòng)著即時(shí)零售和到店酒旅業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

這也是阿里進(jìn)攻美團(tuán)時(shí)最微妙的地方：阿里的野心，絕不僅僅是再做一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)”。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系，絕大多數(shù)基于用戶的主動(dòng)評(píng)價(jià)，被商家運(yùn)營(yíng)影響。人的能動(dòng)性以主觀性的方法表達(dá)，“交流”和“干預(yù)”影響結(jié)果——今天幾乎每一個(gè)高分的店家都會(huì)跟你說(shuō)，點(diǎn)評(píng)給5星好評(píng)我給你送福利。

這是大多數(shù)人心照不宣的現(xiàn)實(shí)：最高分的館子不一定是最好吃的館子，但一定是最舍得花錢(qián)的館子。

高德的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，這次另外開(kāi)了一條路：讓人的能動(dòng)性以一種客觀性的方式表達(dá)。它的原理其實(shí)不復(fù)雜，用導(dǎo)航習(xí)慣、出行習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣代替手動(dòng)評(píng)價(jià)，人為干預(yù)就不會(huì)那么明顯地影響評(píng)價(jià)結(jié)果——絕大多數(shù)人不可能反復(fù)去一家8公里飯館，結(jié)果是圖5星好評(píng)送的一碗紅糖冰粉（沒(méi)有任何貶低紅糖冰粉的意思）。

因?yàn)楣馔＼?chē)費(fèi)就不止這個(gè)錢(qián)了。做一件事的成本，會(huì)讓人們“說(shuō)真話”。

這正是高德掃街榜的真正野心所在：在導(dǎo)航、復(fù)購(gòu)和成交等海量真實(shí)數(shù)據(jù)之上，阿里的野心是基于AI算法打造一個(gè)線下實(shí)體店鋪的“信用體系”——甚至連支付寶也可以聯(lián)動(dòng)起來(lái)，打造線下店鋪版的“芝麻分”。商家和消費(fèi)者一旦認(rèn)可了這種信用體系的價(jià)值，有可能將轉(zhuǎn)移自己的消費(fèi)需求，甚至激發(fā)潛在的需求。

基于地理位置和消費(fèi)行為的相關(guān)映射關(guān)系，在這種模型推動(dòng)下，阿里布局多年甚至屢遭爭(zhēng)議的長(zhǎng)戰(zhàn)線產(chǎn)品矩陣，將提供完全不同的“一站式體驗(yàn)”。設(shè)想一下：用高德導(dǎo)航去商場(chǎng)，來(lái)自真實(shí)軌跡數(shù)據(jù)的飯店推薦會(huì)自動(dòng)生成好，甚至連飯后的娛樂(lè)活動(dòng)推薦都生成好了—在高德甚至淘寶上就能一鍵下單、快速核銷(xiāo)。

當(dāng)“用腳投票”被具象，一整個(gè)建立在真實(shí)數(shù)據(jù)之上的“信用體系”，有機(jī)會(huì)成為顛覆的行業(yè)殺手锏。這就是阿里的高維打法。

可以預(yù)想的是，到店大戰(zhàn)可能并不會(huì)像外賣(mài)大戰(zhàn)那樣硝煙彌漫、刀光劍影，甚至到一些平臺(tái)“零元購(gòu)”的地步。但溫柔的往往才是最致命的，這道從評(píng)價(jià)體系撕開(kāi)的口子，將顛覆傳統(tǒng)“商業(yè)模式”和每一個(gè)普通人交互的方式，這種信用體系一旦成立，就只會(huì)不斷長(zhǎng)大。這是一場(chǎng)影響行業(yè)邏輯的認(rèn)知戰(zhàn)、心智戰(zhàn)。