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有外媒報(bào)道，2010年，《鋼鐵俠2》官方贊助商中國(guó)服裝品牌森馬為斯嘉麗·約翰遜飾演的黑寡婦提供了服裝。影片宣傳期森馬服飾在全國(guó)的零售店推出了相應(yīng)的主題店面設(shè)計(jì)，并且在柜櫥中展示為影片設(shè)計(jì)的系列服裝。當(dāng)“寡姐”在影片中展現(xiàn)獨(dú)有的性感身姿時(shí)，森馬這個(gè)品牌在這一刻也被更多人認(rèn)識(shí)。

2011年《變形金剛3：月黑之時(shí)》（以下簡(jiǎn)稱《變形金剛3》）中，再次出現(xiàn)了一次中國(guó)企業(yè)植入的“小高潮”，美特斯邦威、伊利優(yōu)化乳、聯(lián)想和TCL的名字都在影片贊助商的名單之列。

早期中國(guó)企業(yè)想在好萊塢電影中“露臉”，急需好萊塢的植入式廣告專家提供幫助。諾姆·馬歇爾正是一位住在伯班克的好萊塢植入廣告專家。據(jù)諾姆·馬歇爾介紹，他并沒有讓聯(lián)想的LOGO在《變形金剛3》中做簡(jiǎn)單的露出，而是為聯(lián)想策劃了《變形金剛3》的宣傳活動(dòng)，甚至和導(dǎo)演邁克爾·貝一起專門為聯(lián)想打造了一個(gè)名為“大腦”的角色?；蛟S還有人記得，這個(gè)角色變成了一臺(tái)聯(lián)想ThinkPad Edge精銳版筆記本電腦。

而要想在好萊塢的大片中實(shí)現(xiàn)植入，費(fèi)用普遍較高。據(jù)北美《On Film》網(wǎng)站報(bào)道，美特斯邦威在《變形金剛3》中的廣告成本約為100萬美元。伊利在《變形金剛3》中的廣告成本為每秒數(shù)千萬美元。但這似乎并不妨礙眾多的中國(guó)企業(yè)對(duì)此趨之若鶩，好萊塢商業(yè)大片似乎也樂于接受這種方式的資金流入，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

“將中國(guó)元素融入海外大片是內(nèi)容多元化的表現(xiàn)，但大量中國(guó)品牌都集中在一部或一系列電影中，這必然意味著一條利益鏈?！?017年《北京商報(bào)》的一篇文章中援引中國(guó)電影協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)饒曙光的話稱，作為世界第二大票房市場(chǎng)，中國(guó)自然是許多好萊塢大片的大本營(yíng)。通過品牌植入，電影可以獲得品牌推廣渠道的免費(fèi)宣傳。各大品牌利用這部電影來提高影響力。這是一種雙贏的合作模式。但相比之下，品牌更重要的是利用電影進(jìn)行宣傳，這也是為什么品牌在植入電影方面競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站報(bào)道，伊利在《變形計(jì)剛3》電影中植入的使產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)了40%。該網(wǎng)站還稱在大多數(shù)情況下，中國(guó)企業(yè)主要的目標(biāo)并不是吸引美國(guó)消費(fèi)者，相反，中國(guó)公司希望他們?cè)诤萌R塢電影中的出現(xiàn)能引起中國(guó)觀眾的共鳴。

“中國(guó)消費(fèi)者在美國(guó)媒體上看到中國(guó)品牌時(shí)，會(huì)贊嘆不已。”前奧美北京娛樂營(yíng)銷總監(jiān)馬筱箴曾直言，在好萊塢電影中植入可以“提升品牌的本土形象?！?

而這個(gè)現(xiàn)象在2017年上映的《變形金剛5：最后的騎士》（以下簡(jiǎn)稱《變形金剛5》）中體現(xiàn)尤為明顯，主要表現(xiàn)為這部影片中有大量中國(guó)企業(yè)的身影，但這部影片的植入?yún)s不是一個(gè)值得稱道的經(jīng)典案例。

隨著電影的熱映，包括酷狗音樂播放器、優(yōu)信二手車、樂視、TCL電視等等在內(nèi)的中國(guó)品牌，獲得了極高的關(guān)注度。不過，“Hello，酷狗~”、小女孩用蒙牛純甄牛奶補(bǔ)充能量、大黃蜂使用優(yōu)信二手車官網(wǎng)作為汽車交友網(wǎng)站，大黃蜂看3D的TCL電視……這些情節(jié)的出現(xiàn)，也讓不少觀眾感到頗為尷尬?！啊蹲冃谓饎?》都快要成為國(guó)內(nèi)品牌的定制影片了”有網(wǎng)友吐槽道。

最終《變形金剛5》在豆瓣上的評(píng)分只有4.8分，全球票房未達(dá)到預(yù)期，僅停留在6億美元。有外媒稱這次的中國(guó)企業(yè)的廣告植入是一次粗陋盲目的廣告植入案例。

誠然，在電影中植入企業(yè)廣告最重要的宣傳手段，使得全世界觀眾在觀看電影時(shí)知道甚至是記住某一個(gè)品牌，這會(huì)在潛移默化中影響觀眾的消費(fèi)選擇，或者說從某一層面也可以增強(qiáng)原有品牌用戶對(duì)該品牌的忠誠度和認(rèn)同感。但是盲目的、沒有選擇和限制的進(jìn)行品牌植入不僅難以獲得經(jīng)濟(jì)效益，而且會(huì)影響品牌形象。

保利電影投資公司公用事業(yè)總監(jiān)劉建峰就曾直言，無論前期投入多少，后期能獲得多少利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)品牌都必須認(rèn)識(shí)到，在好萊塢大片中植入廣告是一場(chǎng)賭博，必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，電影宣傳按放映時(shí)間表來看是暫時(shí)的，很難預(yù)測(cè)品牌植入是否能達(dá)到預(yù)期效果，如果市場(chǎng)預(yù)期出現(xiàn)問題，品牌方應(yīng)該承擔(dān)巨大的損失。

最理想的品牌植入方式當(dāng)然是完全融入影片，不留痕跡。品牌與影片內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，將更容易被植入，觀眾也樂于接受，這種品牌的輸出方式。

再來看《無敵破壞王2》。雖然這部影片中的品牌露出并不是傳統(tǒng)意義上的廣告植入，但效果卻比以往的植入更加讓人容易接受。主角拉爾夫和云妮洛普這兩個(gè)街機(jī)角色，進(jìn)入到了繁華紛雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，他們?cè)谶@里遇到了一系列的囧事。

這其中無論是場(chǎng)景中出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司的LOGO，還是影片人物通過對(duì)話涉及到的品牌名稱、交易方式、運(yùn)行規(guī)則等等都比較貼合劇情的發(fā)展，觀眾在觀影過程中看到這些不會(huì)覺得尷尬而出戲，反而會(huì)因?yàn)榭吹搅俗约菏煜さ?、日常就在使用的互?lián)網(wǎng)工具、APP而感到親切和興奮。這時(shí)，雖然也有不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的露出，但中國(guó)觀眾卻因?yàn)榍‘?dāng)?shù)闹踩敕绞剑炊幸环N油然而生的自豪感。

中國(guó)品牌與好萊塢的相互迷戀

即使是像邁克爾?貝這種對(duì)廣告植入很開放的商業(yè)導(dǎo)演，也并不是所有的廣告植入都來者不拒。他也有一定的原則：就是不影響電影的完整性，不能改變電影的世界觀、宇宙觀。

“好萊塢挑選品牌時(shí)，主要看中三點(diǎn)：品牌是否有知名度，在行業(yè)中是否是領(lǐng)軍品牌，企業(yè)是否具備推廣實(shí)力和營(yíng)銷思路。品牌形象與影片理念是否一致，與故事契合?！眲⑺既暝诨⑿峋W(wǎng)的一篇報(bào)道中總結(jié)道。

“制片方除了植入費(fèi)用外，好萊塢更看重品牌的全球聯(lián)合推廣，這是在協(xié)議中標(biāo)明的?！盚A執(zhí)行副總裁Kathy Findling曾接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

好萊塢在前幾年保持著自己高傲的姿態(tài)，與之合作的企業(yè)，必須達(dá)到一定的企業(yè)規(guī)模，品牌植入是否符合電影的調(diào)性？廣告的植入能否保持電影情節(jié)的完整性？此外還有品牌市場(chǎng)營(yíng)銷能力如何？這些都是好萊塢在篩選合作企業(yè)的重要考察標(biāo)準(zhǔn)。

而通過《無敵破壞王2》中的品牌露出，我們似乎發(fā)現(xiàn)了某些轉(zhuǎn)變。與過去中國(guó)“企業(yè)主動(dòng)且積極的”通過植入廣告獲得更多關(guān)注的模式不同，現(xiàn)在的好萊塢制片方會(huì)基于中國(guó)市場(chǎng)而考慮在片中加入“中國(guó)元素”。