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三十年間攻守易勢:“中國配方+平價(jià)”,寶潔攜中國產(chǎn)紙尿褲登陸北美
最后更新: 2025-08-27 13:18:06如果把全球紙尿褲市場比作一條洶涌的河流,那么中國就是競爭最激烈的修羅場。過去五年,這里接連上了三波強(qiáng)度,每一波都在寶潔與金佰利的霸主寶座上打出新的裂痕。
第一波是“價(jià)格海嘯”。2019 年,拼多多率先把單片 9.9 元包郵做成日常玩法,緊接著抖音直播間 30 分鐘一場的“萬人團(tuán)”把庫存周期壓到 7 天以內(nèi)。線下母嬰連鎖被迫祭出“買三送一”,毛利被削得比刀片還薄。
寶潔幫寶適的 2.5 元中端線,被迫貼身肉搏,Luvs 的 1.5 元低價(jià)線更是直接貼地飛行。金佰利好奇雖相對(duì)高端,也被迫在天貓旗艦店打出“第二件半價(jià)”,直接擊穿過往的價(jià)格帶。
第二浪是“技術(shù)閃擊”。日系三巨頭——花王、大王、尤妮佳——在 2019-2023 年把市占率從 7-8% 一口氣抬到 22-23%,凈增 14-15 個(gè)百分點(diǎn)。它們的高腰窄胯版型、弱酸面層、珍珠纖維“護(hù)膚”概念,讓“紅屁屁”投訴率比幫寶適低 20%,瞬間俘獲一線城市高端寶媽。更致命的是,這些日系產(chǎn)品早已實(shí)現(xiàn)中國同線生產(chǎn),物流半徑短、關(guān)稅為零,把“日本制造”光環(huán)變成了“中國速度”。
臨期特賣的日系花王、大王、尤妮佳圖源:小紅書
第三浪是“顏值風(fēng)暴”。2019 年市占率不到 1% 的本土中高端品牌,到 2024 年已飆升至 8-10%。Babycare 用藝術(shù)家聯(lián)名印花和果萃護(hù)膚層,碧芭把 3D 立體護(hù)圍做成“云朵裙擺”,露安適則在小紅書用 5 萬次筆記種草“敏感肌專研”。天貓高端紙尿褲排行榜上,國產(chǎn)品牌從 0 席躥到 4 席。它們把直播間變成秀場,把腰貼做成可撕名牌,把單片售價(jià)穩(wěn)定在 2.5-4.5 元,卻憑直播 ROI 碾壓傳統(tǒng)大賣場。
結(jié)果顯而易見:90 后、95 后寶媽在高端紙尿褲消費(fèi)中占比已超 55%,而對(duì)幫寶適的品牌好感度僅剩 37%。寶潔被迫在 2023-2024 年連推“黑金幫”“一級(jí)幫曜金”等超高端 SKU,把單片價(jià)抬到 3-7 元,才勉強(qiáng)穩(wěn)住一二線城市貨架。前面提到的金佰利好奇“云般柔軟”平價(jià)款 Snug & Dry,正是當(dāng)時(shí)緊急“抄抄作業(yè)”并把研發(fā)與供應(yīng)鏈遷往中國的產(chǎn)物,也正因此,如今才能在曼哈頓的Target繼續(xù)站穩(wěn)。
對(duì)寶潔和金伯利們來說,更恐怖的是,Millie Moon 的打法不是某位天才經(jīng)理人的靈感乍現(xiàn),只是從中國母嬰修羅場里“卷”出來的生存基本功。這樣一套組合拳,原本在中國只能用來“跑贏隔壁倉庫”,哪曾想漂洋過海,就在美國成了“降維打擊”:同樣的成本底座,在中國賣 2.5 元可以盈利,在美國賣 0.28 美元還能讓 NPD 寫進(jìn)增長神話。
三十年前,寶潔把印著英文說明的幫寶適塞進(jìn)中國超市,就能讓媽媽們排長隊(duì);三十年后,它只能把同一條中國產(chǎn)線的紙尿褲貼上“BumBum”的中文名,再把價(jià)格標(biāo)低 1 美分,只為在自家主場搶回 0.1% 的貨架面位。當(dāng)年“美國配方+溢價(jià)”橫掃中國,如今“中國配方+平價(jià)”反攻美國。
角色互換之間,那句“時(shí)代變了”已無需任何解釋——曾經(jīng)的輸出者,如今成了被輸出的對(duì)象。
- 責(zé)任編輯: 史岱君 
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