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對這家習慣用十年磨一代新品的巨頭來說，把“同質(zhì)+低價”寫進新品策略，本身就是一次放下面子的防御——因為幫寶適和Luvs流失的份額，已經(jīng)等不到下一次漫長的研發(fā)周期。

如果說寶潔的應對還是放下臉面，在商言商，那么，好奇 Huggies 的品牌商，作為另一老牌巨頭的金伯利-克拉克，則是打不過，找政府。

2024 年 12 月 18 日，美國國家廣告司（NAD）發(fā)布公告：應金佰利-克拉克公司投訴，Zuru 旗下 Rascals 與 Millie Moon 必須停播或修改“世界最柔軟”“可吸收 5 杯水而不漏”等 5 條廣告主張。這份 26 頁的投訴書并未提交新的實驗數(shù)據(jù)，而是緊扣“缺乏同行橫向測評”“未說明杯量定義”等程序性瑕疵。

在 TikTok 以秒計生死的時代，好奇（Huggies）的母公司選擇把戰(zhàn)火拖回自己最擅長的“行政走廊”——用聽證會代替挑戰(zhàn)賽，用 PDF 代替 15 秒短片。

有業(yè)內(nèi)人士揶揄：“當對手用 15 秒視頻搶走用戶，金佰利用 15 頁 PDF 搶回注意力——這就是傳統(tǒng)巨頭的‘數(shù)字時差’?！?

Huggies貨架 圖源：Wikipedia

關(guān)稅難題，尋找中國解？

“（銷售中國產(chǎn)BumBum產(chǎn)品）對這家總部位于辛辛那提的全球最大消費品制造商而言頗為罕見，因為其在美國銷售的大多數(shù)產(chǎn)品均為本土制造?！甭吠干缬浾逬essica DiNapoli毫不留情地寫道。

寶潔在一份聲明中表示，推出 BumBum 是其“提供更卓越產(chǎn)品組合”整體戰(zhàn)略的一環(huán)，該品牌與幫寶適、Luvs 形成互補。

從中國海運紙尿褲到美國，反映出在美制造成本壓力下，進口方案更具吸引力；同時也表明寶潔正在尋求在嬰兒護理等核心品類中重獲增長。

過去 18 個月的財報電話會上，寶潔高管多次坦承嬰兒業(yè)務銷售下滑，并稱正在進行品牌升級。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024 年幫寶適在美國 54 億美元一次性紙尿褲市場的份額由 2022 年的 32.5% 降至 32.3%；平價品牌 Luvs 則從 2019 年的 9% 下滑至去年的 6.9%。

專注于紙尿褲及衛(wèi)生用品的咨詢公司 Price Hanna Consultants 創(chuàng)始合伙人 Pricie Hanna 認為，寶潔或在 Target 先行試銷中國產(chǎn)的BumBum產(chǎn)品，后續(xù)可能將其特性移植到美國產(chǎn)的幫寶適。寶潔的老對手金佰利，也在去年推出平價款 Snug & Dry，號稱“云般柔軟”，研發(fā)與供應鏈均依托中國團隊。

路透社引用進口數(shù)據(jù)提供商ImportYeti的數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日的兩年內(nèi)，中國產(chǎn)紙尿褲按重量計的進口量增長逾兩倍。  

貝恩咨詢援引尼爾森數(shù)據(jù)指出，2020 年以來 Rascals 與 2021 年以來 Millie Moon 均實現(xiàn)三位數(shù)年復合增長率。2024 年二者合計市場份額 3.5%，貝恩稱此數(shù)字未覆蓋全部線上銷售，“僅體現(xiàn)其部分增長故事”。

路透社引用“行業(yè)專家”說法稱，中國產(chǎn)紙尿褲質(zhì)量顯著提升，與中國以外產(chǎn)地已無明顯差異；且中國政府對工廠及上游原料給予大量補貼，勞動力成本亦低，使產(chǎn)品價格更具優(yōu)勢。  

泉州石獅一家紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)工人在生產(chǎn)線上抽檢產(chǎn)品。 新華網(wǎng)

中國修羅場：寶潔與金佰利的“前線吃緊”

真的還是“中國政府對工廠及上游原料給予大量補貼，勞動力成本低”的舊腳本嗎？路透專家不能說或不愿說的，是一場跨越30年的攻守易勢。