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如果用戶只是因為“低價”從A平臺轉(zhuǎn)換到B平臺，那么這樣的繁榮必然要掛上一個大大的問號。

此外，補貼也會帶來用戶心理依賴與價值感知陷阱，這恰恰是“好生意”的反面。

高額的補貼會干擾用戶對商品價值的基準(zhǔn)判斷——換句話說，企業(yè)的正常定價會被視為“溢價”，削弱品牌的溢價能力；與此同時，持續(xù)的補貼會使用戶對優(yōu)惠敏感度降低，抬高平臺和企業(yè)的成本曲線，市場費用的上升，一定會占用企業(yè)用于研發(fā)和供應(yīng)鏈的投入。長期來看，它們對平臺和企業(yè)而言是不利的。

中國企業(yè)乃至整個中國消費，現(xiàn)在正在品質(zhì)化、品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。中國外賣市場也不例外，建立在低價之上的數(shù)量沒有太多意義——消費者需求已經(jīng)從“送得快”轉(zhuǎn)向“吃得好”，商家也要從“賣得多”轉(zhuǎn)向“活得久”、“活得好”。在這種背景下，人們當(dāng)然要鼓勵補貼帶來的積極意義，但也不能忽視它帶來的潛在問題，不能被虛假繁榮所欺騙、蒙蔽。

中國外賣市場，不應(yīng)被低質(zhì)量內(nèi)卷透支未來

我們反對低質(zhì)量、無意義的內(nèi)卷。內(nèi)卷的內(nèi)在問題，在于它沒有創(chuàng)造新增價值，也沒有服務(wù)于整個社會的帕累托改進(jìn)。帕累托改進(jìn)是在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好；但“內(nèi)卷”的惡果往往是，在讓所有人境況都變差的同時，甚至也沒有讓任何一方變得更好。

但我們并不反對“卷”。恰恰相反，我們一直倡導(dǎo)和鼓勵，今天中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺，乃至各行各業(yè)的企業(yè)，都應(yīng)該去卷技術(shù)、卷創(chuàng)新和卷社會價值?！熬怼钡谋举|(zhì)，是力爭上游，是將一件事情做到極致，做到無可挑剔，一路做到全球領(lǐng)先——古今中外的各個品牌和頭部，幾乎都經(jīng)歷了這個過程。

外賣市場越熱鬧，我們就越應(yīng)該對燒錢補貼保持冷靜，警惕“低質(zhì)量內(nèi)卷”的卷土重來。

好生意不是靠燒錢補貼建立的，而是源于可持續(xù)增長、品質(zhì)提升和創(chuàng)新能力。過去十年，中國外賣行業(yè)經(jīng)歷了“增長越快，‘內(nèi)卷’越重”的怪圈，商家利潤壓縮、食材品質(zhì)下降，甚至出現(xiàn)“幽靈食堂”，令人觸目驚心。在補貼用戶的同時，中國平臺同樣應(yīng)該注意補貼品質(zhì)商家，提防“劣幣驅(qū)逐良幣”，讓優(yōu)秀的商家成長，讓不良商家出局。

燒錢補貼，無法為企業(yè)建立真正的競爭門檻。真正的競爭壁壘，不是“我補貼的錢比其他平臺更多”，而是“我的供應(yīng)鏈比其他平臺更可靠”。健康的競爭思維不是燒錢邏輯，而是供應(yīng)鏈邏輯、品質(zhì)和品牌邏輯。事實上，行業(yè)里已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識并把握到了這一點。外賣市場的商業(yè)模式競爭，其實已經(jīng)拉開了帷幕。

今年6月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東曾向觀察者網(wǎng)提到，京東做的所有業(yè)務(wù)100%都是圍繞著供應(yīng)鏈，包括今天做的外賣。劉強(qiáng)東表示，外賣市場很大，京東外賣未來會出現(xiàn)一個跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，期待這種商業(yè)模式能夠真正徹底解決食品安全問題，能讓消費者買到高性價比且安全的食物。

7月8日，京東外賣公布“成績單”，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。京東公告同時宣布，京東外賣將正式啟動“雙百計劃”，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。京東外賣計劃投入超百億元真金白銀，通過5A級商家服務(wù)體系，幫助更多品質(zhì)餐飲商家實現(xiàn)線上生意可持續(xù)增長，共同為消費者提供品質(zhì)外賣更好體驗。

卷供應(yīng)鏈，卷品質(zhì)外賣，卷做大蛋糕，甚至是卷平臺、商家、消費者的互惠生態(tài)……這樣的“內(nèi)卷”應(yīng)該多來一點。

我們甚至可以暢想，有一天中國企業(yè)還可以“卷”到海外，讓全球消費者看到中國速度和中國美味的二重唱——就像中國制造向中國品牌躍遷一樣，口碑、品質(zhì)和品牌，正在成為中國商品和服務(wù)新的關(guān)鍵詞。

讓人們印象深刻的，不應(yīng)該只有低價。中國外賣市場，不應(yīng)該被低質(zhì)量內(nèi)卷透支未來。

站在這個角度上，我們再去反思“共享單車泡沫”，或許又會得到新的啟發(fā)。

冷靜對待補貼的狂熱，中國外賣行業(yè)升級，要注意“去資本化”和“精細(xì)化運作”。

去資本化的本質(zhì)，就是警惕資本催熟模式的必然潰敗，警惕補貼對優(yōu)質(zhì)供給的“捧殺”。平臺要做的是尊重市場規(guī)律，真正去扶持商家、支持行業(yè)，而不是催熟某幾個行業(yè)。在企業(yè)爆單、平臺沖單的同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺比任何人都要更警惕虛假繁榮。對一個平臺而言，健康的市場生態(tài)，應(yīng)該比自己的市場地位更重要。

精細(xì)化運作，其實就是讓補貼落到真正需要補貼的地方去，去掉對單量甚至市場地位的盲目迷信——對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，這可能是一個并不容易的事情。但是更好的商品和服務(wù)，更好的騎手保障，更多元健康的商家供給，何嘗不是另外一種“市場地位”呢？

去年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確要求“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”，已經(jīng)為行業(yè)指明了方向。對京東、阿里、美團(tuán)等外賣市場新老玩家而言，無論是流量向善、科技向善，還是算法向善，在補貼之外的廣闊天地，依然大有可為。整個社會也渴望看到補貼和單量之外的更多“成績單”。