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最近兩周的外賣大戰(zhàn)，比高溫的天還要熱。

隨著外賣市場(chǎng)“三國(guó)殺”的加劇，新老玩家進(jìn)入“短兵相接”的相持階段。在龐大的市場(chǎng)補(bǔ)貼面前，用戶可謂“羊毛薅到手軟”——在剛剛過去的七月第一個(gè)周末，奶茶等夏季高頻食品，在一些平臺(tái)上甚至達(dá)到了“零元購(gòu)”的地步。

在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友感慨“外賣大戰(zhàn)，沒領(lǐng)到就是輸”，“一代人有一代人的雞蛋要搶”。

奶茶店“爆單”景象社交媒體截圖

外賣市場(chǎng)的火熱，是中國(guó)消費(fèi)潛力巨大的現(xiàn)實(shí)印證。

但同樣不應(yīng)該忽視的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不僅需要數(shù)量，更需要質(zhì)量。

從市場(chǎng)情況來看，大量的補(bǔ)貼在短期內(nèi)達(dá)成了一個(gè)“四贏”的局面：消費(fèi)者拿到實(shí)惠、商家增加生意，騎手獲得更多收入，平臺(tái)沖擊更高規(guī)模，看似每一方都獲得了自己想要的。但是，歷史無數(shù)次證明，“羊毛盛宴”背后往往隱藏著危機(jī)。

毫不客氣地講，這種四贏的局面只是暫時(shí)的——好生意不是“燒”出來的，也不是“卷”出來的。

中國(guó)外賣市場(chǎng)，或許是應(yīng)該冷靜一下了。

好生意不是“燒”出來的，警惕被補(bǔ)貼催熟的虛假繁榮

外賣市場(chǎng)的瘋狂補(bǔ)貼，讓不少人想到了多年前的“共享單車泡沫”。

在資本的狂熱追捧下，共享單車平臺(tái)開啟燒錢模式，通過高額補(bǔ)貼吸引用戶。結(jié)果紙面上的繁榮，掩蓋了市場(chǎng)的實(shí)際情況和真實(shí)問題，最終落下一地雞毛——整個(gè)共享單車市場(chǎng)從繁榮到?jīng)]落，前后總共不到2年時(shí)間。被低價(jià)吸引來的用戶，成為泡沫破碎之后最大的受害者——恐怕至今還有消費(fèi)者，沒有拿回自己的押金。

當(dāng)然，我們不能用當(dāng)年的共享單車來類比今天的外賣市場(chǎng)——外賣是高頻剛需，行業(yè)日益規(guī)范，今天已經(jīng)是成熟產(chǎn)業(yè)。

不過，很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是相通的。比如，一門健康的、可持續(xù)的“好生意”，它一定不是“燒（錢）”出來的。

高額的補(bǔ)貼確實(shí)可以在短期內(nèi)刺激需求，但是從市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，大量的補(bǔ)貼，往往伴隨著價(jià)格信號(hào)扭曲和市場(chǎng)機(jī)制失靈等潛在風(fēng)險(xiǎn)。

最直接的表現(xiàn)，就是“需求函數(shù)失真”和“價(jià)格黏性陷阱”。

平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，是通過人為干預(yù)，而不是市場(chǎng)定價(jià)來影響價(jià)格。在“補(bǔ)貼”的推動(dòng)下，價(jià)格很容易偏離供需均衡點(diǎn)，導(dǎo)致供需不匹配。一方面，大量非剛性需求受補(bǔ)貼吸引涌入，一旦需求退潮便會(huì)迅速流失，幾乎沒有忠誠(chéng)度可言；一方面，補(bǔ)貼加速市場(chǎng)幻覺，導(dǎo)致資源錯(cuò)配，影響高價(jià)值創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，違背帕累托最優(yōu)原則。

舉一個(gè)例子：在這一輪外賣補(bǔ)貼中，人們印象最深的就是奶茶——它甚至到了“零元購(gòu)”的地步。

這背后的現(xiàn)實(shí)原因不難理解：今年夏天的酷熱催生了更多的解暑需求，吸引了很多“新人”；奶茶客單價(jià)低，用戶經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更小，沒有什么消費(fèi)“罪惡感”。此外，相比于眾口難調(diào)、價(jià)格不菲的午餐和晚飯，奶茶更具備“集體屬性”，更方便家庭聚會(huì)、學(xué)校、辦公室等場(chǎng)景，“請(qǐng)客”和“回請(qǐng)”也意味著更高的復(fù)購(gòu)率。

平臺(tái)的思考，同樣是非?，F(xiàn)實(shí)的：十幾塊的奶茶比幾十塊的午餐更便宜，“滿30減15”的午飯，永遠(yuǎn)沒有“滿15減15”的奶茶性感。而且，同樣的支出平臺(tái)可以分散給更多的訂單，從而推高企業(yè)的日均訂單數(shù)量——不用等到“秋天的第一杯奶茶”，整個(gè)酷熱的夏天，就是平臺(tái)最好的營(yíng)銷官。

外賣大戰(zhàn)帶動(dòng)“奶茶熱”社交媒體截圖

但是，爆單的奶茶市場(chǎng)，真的是中國(guó)奶茶行業(yè)的實(shí)際嗎？恐怕不然。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬家奶茶店閉店倒下；開奶茶店的投入回籠時(shí)間也在變長(zhǎng)——據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本周期大概要拉長(zhǎng)到2-3年。

現(xiàn)在外賣市場(chǎng)巨額補(bǔ)貼之下的“奶茶繁榮”恐怕并非常態(tài)——至少在最近兩年，它不會(huì)發(fā)生。

燒錢補(bǔ)貼還會(huì)帶來一個(gè)問題，那就是價(jià)格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。

暑假的外賣補(bǔ)貼，會(huì)固化用戶對(duì)“低價(jià)”的心理預(yù)期，甚至“心理錨點(diǎn)”。如果平臺(tái)和企業(yè)提價(jià)甚至減少補(bǔ)貼，就會(huì)帶來需求的驟然下滑，掉入“不補(bǔ)貼即流失”的囚徒困境。