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（文/夏峰琳，編輯/周遠方）近日，中國咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡（Luckin Coffee）在曼哈頓核心地帶低調開出兩家新門店。這家最初以“9.9元咖啡”攪動中國市場的品牌，選擇在星巴克誕生地開啟全球化戰(zhàn)略的關鍵一役，也為其與全球咖啡市場霸主星巴克之間的博弈，再添一把火。

而瑞幸咖啡此舉也被認為，絕非簡單的區(qū)域性擴張，而是對星巴克全球最重要市場之一的一次直接喊話，或預示著一場更為復雜且引人入勝的行業(yè)對決正在悄然上演。

瑞幸的美國“第二次心跳”

瑞幸咖啡的美國市場之旅并非一帆風順。2019年，瑞幸曾以迅雷不及掩耳之勢在美國本土擴張，主打性價比和便捷取餐模式，試圖復制其在中國市場的成功。然而，隨之而來的財務造假風波，如同當頭一棒，不僅讓其在美國市場的聲譽一落千丈，也迫使其戰(zhàn)略收縮，一度淡出了公眾視野。

如今，卷土重來的瑞幸咖啡，沒有了昔日激進的宣傳造勢，更多的是一種“精耕細作”的姿態(tài)。從選址上看，兩門店分別位于紐約中城和毗鄰紐約大學(NYU)的華盛頓廣場公園。兩地均處曼哈頓核心地帶，匯聚了大量學生、上班族及游客，為瑞幸咖啡提供了密集的客源，同時也帶來了高要求、高頻次的咖啡消費需求。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向觀察者網表示，瑞幸在美國目前顯然沒有采取激進的擴張，這是由于美國的咖啡市場已經非常成熟，市場滲透率非常高，因此沒有那么大的增量市場來容納瑞幸，瑞幸需要依靠自己的產品力和品牌力逐步打開美國市場。這是一次文化逆行的過程，關鍵是要本土化，就像當初星巴克來到中國一樣。

所謂文化逆行是從弱勢的一方進入強勢的一方。瑞幸咖啡進入美國，是年輕的東方特色的咖啡模式，進入成熟的有深厚底蘊的咖啡文化發(fā)源地。可能不被接受，也可能顛覆、重新定義咖啡文化話語權。關鍵在于瑞幸咖啡的模式能不能被美國市場理解并接受。

瑞幸咖啡提供

為此，在進入美國市場時，瑞幸咖啡進行了多層面的本土化調整和創(chuàng)新。

運營方面，瑞幸咖啡充分考慮美國消費者需求和習慣，引入全套智能化設備，員工掃碼即可快速完成飲品定制，即買即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，實現(xiàn)“線上點單 + 到店自取”的模式。

菜單設計上，美國門店融合經典與創(chuàng)新元素。除了美式、經典奶咖等經典咖啡、國內爆款飲品，針對美國市場，瑞幸咖啡還新增風味冷萃、生咖系列飲品，瑞納冰系列推出夢幻草莓和芒椰日出等創(chuàng)新口味。

價格方面，瑞幸紐約菜單顯示，其產品定價區(qū)間為3.45-7.95美元，約合人民幣24.74元到57元。而星巴克的價格區(qū)間為2美元至7美元，美國本土大眾品牌唐恩都樂（“Dunkin Donuts”）的價格區(qū)間為1.99美元至5.73美元。從價格區(qū)間看，瑞幸價格帶跨度更大，不過部分產品瑞幸價格要更低一些。以冰美式為例，瑞幸定價4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都樂5.73美元。

此外，在試營業(yè)期間，瑞幸咖啡推出一系列優(yōu)惠活動。開業(yè)前，用戶可下載瑞幸APP享特惠，通過該渠道以0.99美元（約合人民幣7.09元）的價格購買任意飲品，此優(yōu)惠有效期至2034年。

開業(yè)當日，系統(tǒng)自動向用戶發(fā)放四張優(yōu)惠券：兩張為 1.99 美元（約合人民幣14.27元）任選飲品券，兩張為不同類型的五折券（一張適用于任意飲品，一張限定指定飲品）。

在階梯式優(yōu)惠的帶動下，開業(yè)當天，瑞幸咖啡的嘗鮮者接踵而至。

為何必須征服紐約中城與大學城？

瑞幸咖啡出海始于2023年，首站落地新加坡，繼而向東南亞地區(qū)輻射。根據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭瑾一此前說法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統(tǒng)、摸清海外模式的重要陣地。

2024年底2025年初，瑞幸咖啡又進入咖啡文化濃郁的香港試水。彼時就傳出瑞幸咖啡即將進軍美國的消息。

當時，郭謹一確認了這一消息。彼時，郭謹一表示，在世界咖啡市場，中國市場是撿錢的市場，海外市場是搶錢的市場。……在這些國家和地區(qū)，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有結構性的變革，讓價格降低一點，成本控制得更好一點，在客戶體驗、產品體驗、服務流程體驗、品牌體驗上做得更好，（出海）去了也被打。

如今，瑞幸咖啡應當是做足了準備，這才來到美國。

此前，我們在《瑞幸進軍香港：不卷9塊9，能否蛙跳美國？》一文中分析到，瑞幸咖啡在國內低價內卷，后有追兵的市場競爭環(huán)境下，出海是必然選擇。但，為什么一定要去美國，這個被由星巴克等巨頭長期統(tǒng)治的咖啡消費圣地？

首先，美國是全球最大的咖啡消費市場之一，消費基礎深厚，市場規(guī)模龐大，為咖啡品牌提供了生存與發(fā)展的土壤。成熟市場增速不會特別快，但勝在增長穩(wěn)定。根據(jù)研究機構Imarc Group的估計，2024年美國咖啡市場規(guī)模為280億美元，預計到2033年將達到392億美元，2025-2033年的復合年增長率為3.69%。來到美國這片沃土，瑞幸咖啡自然也有希望獲得一杯羹。

其次，瑞幸咖啡雖然在國內市場高歌猛進，但是在全球范圍內，星巴克行業(yè)巨頭的地方仍難以撼動。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第二季度末，星巴克在全球范圍內共有40199家門店。其中，美國是星巴克最大的市場，擁有16941家門店。而瑞幸咖啡全球門店總數(shù)剛突破2.4萬家。

隨著中國企業(yè)“走出去”的步伐加快，瑞幸咖啡也渴望成為一個全球性的咖啡品牌。而實現(xiàn)這一愿景必須從征服美國市場開始。作為現(xiàn)代咖啡文化的發(fā)源地之一，美國不僅是星巴克的大本營，更是衡量咖啡品牌國際影響力的試金石。瑞幸咖啡若想真正躋身世界級咖啡品牌之列，必須直面這個星巴克扎根最深的戰(zhàn)場，并在這里證明自己的實力。這場遠征不是可有可無，而是必經之路。

郭謹一也在對外發(fā)言中肯定了美國市場在瑞幸咖啡全球化戰(zhàn)略中的地位，他表示，美國作為全球最大咖啡消費市場，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場。