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三、尾單市場(chǎng)三方來(lái)敵

唯品會(huì)將自己定位為“一家做特賣的網(wǎng)站”，主要限時(shí)售賣全球各大品牌，商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等千余種品牌。

唯品會(huì)成立之初，就與其他電商走上了一條互補(bǔ)的道路，絕大部分電商做的是當(dāng)季正價(jià)商品，唯品會(huì)卻唯獨(dú)看中了過(guò)季商品尾單。一方面，消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉、性價(jià)比更高的尾單商品有現(xiàn)實(shí)需求，存在一定量級(jí)的消費(fèi)人群；另一方面，吃、穿、用類零售商的庫(kù)存量大，容易造成庫(kù)存積壓，品牌商有清理庫(kù)存的需求。

找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，唯品會(huì)開(kāi)始“包裝”自己的尾單商品，限制購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量，用搶購(gòu)的方法吸引用戶，充分迎合了消費(fèi)者“不買就虧”的消費(fèi)心理。很快，唯品會(huì)就在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。但唯品會(huì)尾單的生意做出來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)了。

庫(kù)存分銷電商

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，在尾單特賣的細(xì)分領(lǐng)域里，不只蘊(yùn)藏著唯品會(huì)一個(gè)機(jī)會(huì)。

于是，一批爭(zhēng)相幫助品牌商銷售庫(kù)存商品的企業(yè)如雨后春筍——扛過(guò)微商大旗，將尾單庫(kù)存與S2b2c的分銷模式相結(jié)合，進(jìn)而衍生出愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)、購(gòu)拉拉等新型電商企業(yè)。他們上游打通品牌方庫(kù)存API，下游服務(wù)職業(yè)代購(gòu)，借助微信社交優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)小b銷貨。

這些新型企業(yè)很快擠壓了唯品會(huì)的生存空間。他們不僅模式更加新穎，能迅速產(chǎn)生指數(shù)級(jí)傳播，還要與唯品會(huì)一同爭(zhēng)搶貨源。意識(shí)到自己模式的不足，唯品會(huì)很快也跟進(jìn)了這種尾單分銷模式，推出了云品倉(cāng)、唯品倉(cāng)等社交電商以爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

綜合性電商

與新興企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束，隨著老對(duì)手阿里巴巴這類綜合型電商的日漸強(qiáng)大，唯品會(huì)在低價(jià)特賣上的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)出品類不足、選擇受限的劣勢(shì)，反而是綜合電商以品類多、選擇廣，獲得了更大的用戶量。

此外，由于淘品牌的崛起，唯品會(huì)正在失去品牌特賣中“品牌”帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在唯品會(huì)崛起的前期，用戶對(duì)知名品牌的認(rèn)知更為廣泛，那個(gè)時(shí)候，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。但是隨著綜合電商的發(fā)展，淘品牌的出現(xiàn)豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，其相對(duì)低廉的價(jià)格則成為了唯品會(huì)“特賣”屬性的攔路虎。這就使得部分對(duì)品牌要求不那么敏感，但對(duì)價(jià)格敏感的用戶轉(zhuǎn)投淘品牌的懷抱。這種情況下，即使是唯品會(huì)最強(qiáng)勢(shì)的服裝鞋帽品類，也難再取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)、拉開(kāi)價(jià)格差距。

唯品會(huì)企圖擺脫尾單標(biāo)簽，通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)解決這一難題，不只做新品，還要擴(kuò)品類。但這樣一來(lái)，唯品會(huì)垂直電商的屬性就難以邏輯自洽，而綜合性電商早已撐起半邊天，唯品會(huì)難以望其項(xiàng)背、增長(zhǎng)觸及天花板。

電商代運(yùn)營(yíng)公司

不只是獨(dú)立的電商企業(yè)，電商代運(yùn)營(yíng)公司同樣成為了唯品會(huì)的潛在對(duì)手，這其中最有名的當(dāng)屬寶尊。

其實(shí)寶尊一直有一項(xiàng)名為“賣客瘋”的業(yè)務(wù)，做的就是尾貨特賣平臺(tái)。寶尊有先天的尾貨優(yōu)勢(shì)：其經(jīng)銷和代運(yùn)營(yíng)的商品中會(huì)產(chǎn)生一些殘次品，無(wú)法在大平臺(tái)旗艦店銷售，但在不影響使用的情況下仍可作為商品銷售，這樣一個(gè)清庫(kù)存的平臺(tái)便應(yīng)運(yùn)而生。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，賣客瘋在經(jīng)營(yíng)品類中也逐漸加入品牌尾貨和過(guò)季商品，進(jìn)一步對(duì)唯品會(huì)形成打擊。

實(shí)際上，寶尊對(duì)唯品會(huì)的沖擊遠(yuǎn)不止如此。寶尊等電商代運(yùn)營(yíng)實(shí)際上吃掉的是唯品會(huì)所賴以生存的“品牌”尾貨。類似COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA等眾多耳熟能詳?shù)臅r(shí)尚品牌均和寶尊達(dá)成了協(xié)議。

這意味著有了寶尊這個(gè)運(yùn)營(yíng)商，品牌方再也不用擔(dān)心多的貨去哪了。都是在電商平臺(tái)上賣貨，寶尊比唯品會(huì)高明的地方就在于設(shè)立了網(wǎng)上品牌旗艦店，這樣對(duì)品牌產(chǎn)生的傷害就微乎其微。相比之下，把貨給唯品會(huì)這個(gè)“特賣平臺(tái)”則會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生威脅。

為此，電商代運(yùn)營(yíng)發(fā)展的越是紅火，其對(duì)唯品會(huì)的威脅就會(huì)越大。

四、更多的尾貨從哪來(lái)？

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，唯品會(huì)更大的困境還在于品牌尾貨夠不夠賣的問(wèn)題。尾貨獲取上的難題正在成為唯品會(huì)“品牌特賣”的實(shí)質(zhì)性威脅。

為了解決尾貨不足的問(wèn)題，唯品會(huì)只得把大批淘品牌搬上平臺(tái)，成為了低價(jià)品牌聚集地，這與其“品牌特賣”的理念本質(zhì)上是相背離的（唯品會(huì)成淘品牌聚集地詳見(jiàn)下圖）。

圖片來(lái)源：唯品會(huì)（截至2019年4月3日）

“更多的尾單從哪里來(lái)？”已經(jīng)成為唯品會(huì)未來(lái)發(fā)展道路上還能否堅(jiān)守初衷的最大障礙。

綜上所述，我們看到此刻的唯品會(huì)處境已然十分尷尬：不想被尾單標(biāo)簽束縛增長(zhǎng)，但與綜合、垂直電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)也為時(shí)已晚。

隨著唯品會(huì)“品牌特賣”的定位日漸失去優(yōu)勢(shì)，自生用戶增長(zhǎng)陷入困境；另一邊，物流上的大量投入正在拖累公司的利潤(rùn)表現(xiàn)，利潤(rùn)被壓縮之后，公司拿不出足夠的資金擴(kuò)張新業(yè)務(wù)或補(bǔ)貼原有業(yè)務(wù)，這意味著，即便唯品會(huì)想要加大力度獲取用戶，但卻面臨心有余而力不足的窘境。

智氪研究認(rèn)為，獲得騰訊、京東提供的兩大流量入口，在一定程度上能夠緩解了唯品會(huì)在用戶獲取上的燃眉之急，但自身造血能力不足將成為一大隱憂。能否恢復(fù)自我用戶增長(zhǎng)，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

隨著京騰流量的注入，短期內(nèi)，活躍用戶恢復(fù)增長(zhǎng)將有助于訂單總量的提高，進(jìn)而改善物流投入效率，攤薄物流成本。

然而，目前來(lái)看，高昂的物流成本正在擠壓唯品會(huì)的利潤(rùn)空間，加之外界環(huán)境的種種變化，想要恢復(fù)自生用戶增長(zhǎng)，唯品會(huì)能亮出的劍不多，求索之路依然漫長(zhǎng)。

（作者：曹倩、Cexilia Xu）