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心智觀察所：三大運營商的難言之隱
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心智觀察所以心智觀察新質(zhì)
“5G消息”的失敗——一個切片式的考察
80后甚至90后都經(jīng)過功能機的短信狂潮，湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目曾經(jīng)把這股狂潮推到了制高點。須知，在那個“前智能機”時代，每發(fā)一個短信都是真金白銀（哪怕幾分錢）砸進去的。后來的騰訊微信取代短信成為主流交流媒介之時，可以想象運營商們是多么的肉疼。
他們不是沒有掙扎且反擊過。
三年前，三大運營商聯(lián)合推出了基于5G技術(shù)的短信服務(wù)升級版——5G消息，旨在提供更豐富的通信功能，比如發(fā)送高清圖片、視頻、位置信息，甚至支持支付和互動服務(wù)，類似于微信等社交應(yīng)用的功能，但不需要下載額外應(yīng)用。
當初5G消息的推出，是為了解決C端用戶下載太多APP之困，同時和微信搶生意。
但挑戰(zhàn)的大旗剛立起，5G消息就發(fā)現(xiàn)橫在它身前的是一座難以逾越的大山。
彼時，微信月活用戶十幾億，覆蓋社交、支付、小程序等場景，用戶遷移成本極高，調(diào)研顯示，90%受訪者認為“微信已滿足需求，無需切換5G消息”，而且5G消息的富媒體、支付功能與微信高度重疊，卻缺乏獨家內(nèi)容（如朋友圈、公眾號）支撐差異化體驗。
除了用戶習慣的剛性壁壘之外還有生態(tài)壁壘。截至2023年，支持5G消息的終端占比不足30%，華為、小米等廠商因利益分配（如應(yīng)用商店分成）拒絕預(yù)裝運營商主導的5G消息應(yīng)用，三大運營商也各懷鬼胎互相暗中較勁，技術(shù)標準未完全統(tǒng)一，導致跨運營商消息互通存在延遲甚至失敗，如中國移動用戶向聯(lián)通用戶發(fā)送富媒體消息成功率僅68%。
除此之外，運營商缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺的精準用戶畫像能力，難以吸引廣告主投放。2022年某試點城市5G消息廣告點擊率不足0.03%，遠低于行業(yè)平均水平。
通信營銷電話泛濫背后的啟示
從行為邏輯上講，如果能站著把錢賺了，三大運營商也不愿意跪下，以非常low的暗門營銷轟炸賺那些糟心錢，但時代的骰子沒有傾向于他們，抑或是他們錯估了上賭桌的時間，一步錯步步錯。
運營商試圖以通信管道商身份打造“超級入口”，卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗。公開信息顯示，某省移動5G消息團隊中，傳統(tǒng)通信工程師占比超80%，產(chǎn)品經(jīng)理多從客服部門轉(zhuǎn)崗。
當運營商仍在用“基站覆蓋率”“用戶規(guī)?！钡裙I(yè)時代指標丈量戰(zhàn)場時，互聯(lián)網(wǎng)公司早已用“用戶時長”“生態(tài)黏性”重構(gòu)了規(guī)則。5G消息或許終將如同飛信般成為通信史腳注，但其潰敗留下的拷問——如何在數(shù)字經(jīng)濟時代重新定義運營商的價值——仍在等待答案。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，文章內(nèi)容純屬作者個人觀點，不代表平臺觀點，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責任。關(guān)注觀察者網(wǎng)微信guanchacn，每日閱讀趣味文章。
標簽 心智觀察所- 原標題：三大運營商的難言之隱 本文僅代表作者個人觀點。
- 責任編輯: 李昊
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