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（文/觀察者網(wǎng) 張家棟 編輯/高莘）

多年前，當(dāng)中國(guó)車企將重心轉(zhuǎn)向電動(dòng)化，并迅速?gòu)暮腺Y車企的燃油主陣地中搶占市場(chǎng)份額時(shí)，外界始終有一個(gè)疑問：一旦外資車企全面發(fā)力電動(dòng)化，中外車企之間的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

直至本屆慕尼黑車展（IAA 2025）如火如荼地舉行，這個(gè)問題仍沒有確切答案。但可以確定的是，中國(guó)車企憑借設(shè)計(jì)與技術(shù)能力贏得了大量海外用戶關(guān)注，而合資車企也在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中重塑自身價(jià)值。相比過(guò)去中國(guó)品牌更多集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如今的全球化汽車市場(chǎng)格局正發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

在眾多外媒的報(bào)道中，這些來(lái)自東方的“新物種”正以“中國(guó)力量”走向慕尼黑。而在這場(chǎng)中歐同臺(tái)競(jìng)技的背后，三大細(xì)節(jié)或?qū)⑸羁逃绊懼袊?guó)汽車產(chǎn)業(yè)的出海路徑與全球格局的演變。

國(guó)人擠不進(jìn)“自家展臺(tái)”

今年的慕尼黑車展，除了中國(guó)企業(yè)參展數(shù)量全面提升外，中國(guó)媒體甚至擠不進(jìn)中國(guó)車企的展臺(tái)，給觀察者網(wǎng)留下深刻印象。

小鵬汽車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 觀察者網(wǎng)

盡管比亞迪、小鵬等車企早已不是海外“新人”，但依舊吸引歐洲觀眾的高度關(guān)注。其中，小鵬展臺(tái)吸引了全球各國(guó)的媒體和公眾參觀，不止于全新P7等車型本身，海外觀眾還對(duì)本屆車展小鵬帶來(lái)的人形機(jī)器人、飛行汽車、陸地航母模型、SEPA扶搖架構(gòu)等前沿展品表現(xiàn)出濃厚興趣。

比亞迪、北京212、阿維塔、長(zhǎng)安、廣汽、零跑等中國(guó)品牌展臺(tái)同樣人潮涌動(dòng)。不少設(shè)置了外展區(qū)的中國(guó)品牌，甚至被圍得水泄不通。

不同于早年單純“刷存在感”，如今中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在三電與智能化的搶跑與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)踐，使得其產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)顯得既“科幻前衛(wèi)”，又具備與本土品牌同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力。

用設(shè)計(jì)傳達(dá)價(jià)值

在中國(guó)市場(chǎng)，智能電動(dòng)化技術(shù)是車企制勝的關(guān)鍵。但面對(duì)歐洲消費(fèi)者，僅憑技術(shù)難以打動(dòng)人心，市場(chǎng)需求不足以及本地文化需求帶來(lái)的差異化，讓設(shè)計(jì)更易于觸達(dá)其第一印象。

當(dāng)小鵬在歐洲試圖通過(guò)飛行器、人形機(jī)器人來(lái)復(fù)刻特斯拉的技術(shù)形象之時(shí)，大多數(shù)中國(guó)車企吸引歐洲用戶駐足展臺(tái)的第一要素，同樣也是設(shè)計(jì)。

阿維塔VISION XPECTRA概念車 阿維塔汽車官網(wǎng)

以首次登陸慕尼黑的阿維塔為例，該品牌全球首發(fā)了其全球情感智能概念車AVATR VISION XPECTRA。在燃油車時(shí)代，類似XPECTRA的概念車產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但這種遠(yuǎn)超當(dāng)前技術(shù)變現(xiàn)能力的概念車，最終因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型下的高速推新節(jié)奏，逐漸淡出展會(huì)。

但在慕尼黑車展上，阿維塔恰恰是唯一繞過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品，著重講解了概念車的中國(guó)品牌。其中的原因潛藏在阿維塔科技總裁陳卓的講話中，“阿維塔不僅僅是一家電動(dòng)車公司，我們以設(shè)計(jì)與科技為驅(qū)動(dòng)，但真正定義我們的是情感。”

也就是說(shuō)，在歐洲市場(chǎng)鋪展渠道提升銷量之前，阿維塔更加考慮的是如何在歐洲建立起自身的品牌形象。

同樣轉(zhuǎn)變的，還有首次在歐洲以“高顏值運(yùn)動(dòng)轎跑”定位走向市場(chǎng)的零跑lafa5（對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)零跑B10），雖然在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期以“半價(jià)理想”的標(biāo)簽爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但作為面向全球市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，零跑并沒有延續(xù)在國(guó)內(nèi)的定位，而是試圖將其塑造為“都市青年的全新潮流符號(hào)”。

零跑Lafa5亮相慕尼黑車展 零跑汽車官網(wǎng)

小鵬則更加簡(jiǎn)單直接，陸、空結(jié)合加上機(jī)器人的理工男式科技設(shè)計(jì)，正持續(xù)在歐洲強(qiáng)化其“以人工智能為核心的汽車公司”形象。

從純粹的設(shè)計(jì)到定位的轉(zhuǎn)變，中國(guó)車企在國(guó)際車展上的表現(xiàn)，正表現(xiàn)得越來(lái)越“本土化”。

從外媒對(duì)奔馳、寶馬、大眾等本土車企的電動(dòng)化產(chǎn)品的報(bào)道中，不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)同樣也是歐洲用戶討論最多的核心賣點(diǎn)。

大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO及大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）執(zhí)行副總裁齊澤凱（Robert Cisek）向觀察者網(wǎng)總結(jié)了歐洲與中國(guó)市場(chǎng)的核心差異，他認(rèn)為，中國(guó)用戶更在乎技術(shù)帶來(lái)的前瞻性表現(xiàn)，例如對(duì)于車聯(lián)網(wǎng)、智能座艙等技術(shù)的開放態(tài)度。與此同時(shí)，大量的市場(chǎng)調(diào)查證明，對(duì)中國(guó)顧客來(lái)說(shuō)，造型依然排在購(gòu)車影響因素的第一位，所以大眾正提出一個(gè)全新的概念，即“技術(shù)美觀學(xué)”。

大眾ID.CROSS概念車 大眾集團(tuán)官網(wǎng)

在大眾ID.CROSS概念車上，大眾摒棄了之前比較圓滑的ID.系列設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在硬朗外觀下加入了更多科技化元素，內(nèi)飾則采用了更直觀且易于操作的設(shè)計(jì)。這種旨在展現(xiàn)純凈而硬朗的清晰感、視覺穩(wěn)定性以及積極、親和的外觀，無(wú)疑更具燃油車時(shí)代的“大眾風(fēng)格”，但諸多發(fā)光元素設(shè)計(jì)，也預(yù)示著新車的科技變化方向。

純電奔馳GLC SUV 奔馳汽車官網(wǎng)

放棄“EQ”命名的奔馳純電GLC SUV，則全面向奔馳原有家族靠攏，意味著奔馳期望在電動(dòng)化上延續(xù)自身的家族化設(shè)計(jì)理念。雖然多數(shù)用戶仍會(huì)為進(jìn)一步放大的前臉奔馳車標(biāo)爭(zhēng)論不休，但車頭保留了SUV的力量感，前臉最大的特色就是發(fā)光封閉格柵和融入三叉星徽的燈組，車頂線條也相對(duì)平直的GLC純電版，依然獲得了海外用戶的一致好評(píng)。

“打造一臺(tái)有奔馳味道的電動(dòng)奔馳”，這也是從今年電動(dòng)G級(jí)上，奔馳始終希望向外界展示的形象。

此外，擁有更大變化的新世代寶馬iX3，則持續(xù)加深著寶馬對(duì)于電動(dòng)化的設(shè)計(jì)理念。經(jīng)典“鯊魚鼻”造型，加上“超感數(shù)字融合”設(shè)計(jì)，結(jié)合兩側(cè)橫向區(qū)域塑造出的“數(shù)字天使光翼”，塑造出寶馬對(duì)于傳承與創(chuàng)新的美學(xué)融合。

設(shè)計(jì)或許“仁者見仁智者見智”，更重要的是，在其背后車企想要傳達(dá)出的價(jià)值觀念。這種設(shè)計(jì)理念的表現(xiàn)，代表著企業(yè)或品牌在長(zhǎng)期主義下，融入的“人文、科技與美學(xué)”理解。

這也是曾經(jīng)海外車企樂此不疲打造那些看似難以落地，但凝聚著品牌未來(lái)戰(zhàn)略方向和設(shè)計(jì)理念的概念車的根本原因。

寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁霍伊頓克 寶馬集團(tuán)官網(wǎng)

寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁霍伊頓克（Adrian van Hooydonk）曾表示，“新世代的設(shè)計(jì)為寶馬經(jīng)典價(jià)值提供了全新現(xiàn)代演繹。借助全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，BMW iX3展現(xiàn)出面向未來(lái)、現(xiàn)代且歷久彌新的風(fēng)格——但最重要的是，它比以往任何時(shí)候都更具寶馬特色。”

新世代寶馬iX3內(nèi)飾 寶馬集團(tuán)官網(wǎng)

海外傳統(tǒng)品牌通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)于品牌價(jià)值的體現(xiàn)，在寶馬上也尤為突出。例如其座艙采用的“視覺錐”設(shè)計(jì)理念，通過(guò)將3D抬頭顯示、視平線全景顯示、超感方向盤與超感中控等全新顯示與控制技術(shù)相結(jié)合，形成充滿智能科技?xì)庀⒌闹锌貐^(qū)域的同時(shí)，還著重強(qiáng)調(diào)了整套設(shè)計(jì)“以駕駛為導(dǎo)向”的基本邏輯，從而與寶馬一脈相承的“駕趣”品牌標(biāo)簽形成呼應(yīng)，在電動(dòng)化時(shí)代依舊保持獨(dú)特的品牌調(diào)性。

只不過(guò)，對(duì)于沉淀百年的傳統(tǒng)車企而言，固有的品牌基因能夠令其清晰地找出“為自身用戶而生”的設(shè)計(jì)理念，而中國(guó)品牌缺乏的，則是從單一市場(chǎng)的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”中抽離，轉(zhuǎn)而樹立起獨(dú)特品牌價(jià)值并形成原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念的思維。

“保持一致很重要”

“野蠻增長(zhǎng)”是外界常用來(lái)總結(jié)中國(guó)汽車電動(dòng)化十年發(fā)展的關(guān)鍵詞。雖然本屆車展上，中國(guó)展商數(shù)量已達(dá)116家，涵蓋整車、三電、智能科技和軟件電子全產(chǎn)業(yè)鏈，但真正建立完善海外運(yùn)營(yíng)體系、與當(dāng)?shù)剀嚻笮纬缮疃群献鞯闹袊?guó)企業(yè)仍屬少數(shù)。

其中的核心差異在于“標(biāo)準(zhǔn)化”。如果說(shuō)設(shè)計(jì)是顯性的用戶感知，那么標(biāo)準(zhǔn)化就是歐洲企業(yè)和消費(fèi)者最看重的隱性需求。

小鵬汽車CEO何小鵬 觀察者網(wǎng)

小鵬汽車CEO何小鵬在本屆慕尼黑車展上向觀察者網(wǎng)表示，很多人在小鵬和大眾的合作中只看到“顯性價(jià)值”，比如“掙了多少錢”。但其實(shí)在小鵬全球化的過(guò)程中，和大眾合作帶來(lái)的“隱性價(jià)值”對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展更重要?！氨热缧湃?、對(duì)品牌的信任，比如大眾在全球市場(chǎng)的邏輯?！?

他舉例稱，小鵬正在和大眾聯(lián)合調(diào)校，這款車的底盤將在明年用在和大眾合作的兩款全新車型之上。這些提升不僅將體現(xiàn)在中國(guó)版本的車型上，更有助于小鵬走向全球市場(chǎng)。

零跑與Stellantis的合作，也讓其深入理解歐洲市場(chǎng)在座椅材料、底盤設(shè)定、輔助駕駛等方面的差異化需求。

歐洲傳統(tǒng)車企在標(biāo)準(zhǔn)化上則更加根深蒂固。例如在產(chǎn)品層面，負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷的奔馳董事會(huì)成員蓋森（Mathias Geisen）就直言，“奔馳從品牌態(tài)度上，希望獲得所有年齡層消費(fèi)者的喜歡。如何保持在做工上的細(xì)節(jié)、工藝、一致性，對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要?！?

在純電GLC上，這種一致性可以是與S級(jí)同款底盤技術(shù)，可以是在“人機(jī)共駕”背景下一脈相承的駕駛質(zhì)感；甚至可以是中控屏碰撞后，利用“蜂巢饋縮支架”避免人機(jī)碰撞的高安全思考。

在齊澤凱眼中，大眾也有著同樣的標(biāo)準(zhǔn)化沉淀，他向觀察者網(wǎng)表示，這種標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值，甚至已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)得到體現(xiàn)?！霸谥袊?guó)置換購(gòu)車消費(fèi)者的份額已經(jīng)超過(guò)60%，他們已經(jīng)擁有了體驗(yàn)完整汽車產(chǎn)品的生命周期。大眾可以充分發(fā)揮在安全性、可靠性、耐久性，以及服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)?！?

寶馬的表達(dá)則更加直白，無(wú)論是電動(dòng)化、智能化還是整車設(shè)計(jì)理念，一切皆為了寶馬的“駕駛樂趣”服務(wù)。為了保障新世代車型的駕駛與使用質(zhì)感“更寶馬”，寶馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了逾千個(gè)軟件模塊、超20GB軟件體量以及逾5億行代碼，并最終將集成至車載“超級(jí)大腦”與電子電氣架構(gòu)。這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品價(jià)值塑造，令眾多外媒在試駕全新iX3時(shí)，雖然對(duì)寶馬的全新前臉設(shè)計(jì)不置可否，卻仍舊給予了新車在駕控領(lǐng)域的極高評(píng)價(jià)。

奔馳董事會(huì)主席康林松（右） 觀察者網(wǎng)

不止于產(chǎn)品，這些標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在企業(yè)與供應(yīng)商的合作中。奔馳董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）表示，無(wú)論當(dāng)下行業(yè)變革的周期長(zhǎng)或短，奔馳都會(huì)保持本心與初心，并堅(jiān)持不斷技術(shù)投入、審慎技術(shù)準(zhǔn)入。

這種態(tài)度恰恰代表了歐洲車企對(duì)于供應(yīng)商的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)與要求。以最早將中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)納入供應(yīng)鏈體系的寶馬為例，寶馬曾表示，“我們會(huì)深入調(diào)研兩家公司是不是秉承同樣的價(jià)值觀，并進(jìn)行質(zhì)量管控方面的對(duì)話，以及合作伙伴是否具有零缺陷生產(chǎn)思維?！?

為了打造創(chuàng)新的三電技術(shù)與效率，寶馬曾提供了800多頁(yè)電池生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)文檔，并派遣技術(shù)團(tuán)隊(duì)駐扎寧德時(shí)代長(zhǎng)達(dá)兩年，最終推動(dòng)寧德時(shí)代和中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)快速達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

寧德時(shí)代

而在新世代車型上，為了更好地掌握前沿電池技術(shù)并為供應(yīng)商設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，寶馬還在德國(guó)專門打造了電芯制造技術(shù)中心，該中心僅作為寶馬動(dòng)力電池技術(shù)的初步研發(fā)與驗(yàn)證場(chǎng)所，但卻為寶馬篩選供應(yīng)商提供了堅(jiān)實(shí)的背書。

在這種嚴(yán)苛的合作前提下，即便是歐洲大力扶持的動(dòng)力電池供應(yīng)商N(yùn)orthvolt，最終也因?yàn)殡y以滿足寶馬的需求，而被寶馬撤銷20億歐元訂單。

輕舟智航CTO李棟向觀察者網(wǎng)表示，與歐洲企業(yè)合作常需要一年申請(qǐng)期，在此期間，歐洲車企會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多輪測(cè)試來(lái)驗(yàn)證供應(yīng)商是否符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

盡管這一周期十分漫長(zhǎng)，但供應(yīng)商普遍表示，一旦進(jìn)入歐洲傳統(tǒng)車企供應(yīng)鏈體系后，自身也將跟隨車企一同實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。從結(jié)果來(lái)看，如今在全球多個(gè)市場(chǎng)建立起產(chǎn)能的寧德時(shí)代、億緯鋰能、中創(chuàng)新航等頭部中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)，都在各自與海外車企的合作中快速與國(guó)際企業(yè)接軌，并全面走向海外市場(chǎng)。

仍需本土化敘事

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，如何打好基礎(chǔ)，并堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，正是在中國(guó)市場(chǎng)搏殺至今的中國(guó)車企們必須思考的課題。

在本屆慕尼黑車展上，包括紅旗、比亞迪、奇瑞等在內(nèi)的多家中國(guó)車企，均在發(fā)布會(huì)上喊出了“立足于歐洲用戶需求出發(fā)”的口號(hào)。

諸如阿維塔等擁有全球研發(fā)能力的車企，也開始將本土化研發(fā)、設(shè)計(jì)視為攻入海外市場(chǎng)的重點(diǎn)方式。

路透社在相關(guān)報(bào)道中表示，中國(guó)車企正拿出“與德國(guó)人一樣的劇本”。就像歐洲車企在華突然轉(zhuǎn)變形象喊出的“在中國(guó)、為中國(guó)”，當(dāng)中國(guó)車企在歐洲宣稱“在歐洲，為歐洲”，并強(qiáng)調(diào)歐洲資質(zhì)之際，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也在越來(lái)越正視歐洲市場(chǎng)的核心需求。

慕尼黑車展的比亞迪外展區(qū)人潮竄動(dòng) 新華社

值得一提的是，從本屆慕尼黑車展來(lái)看，無(wú)論中國(guó)車企還是供應(yīng)鏈企業(yè)，在面向歐洲市場(chǎng)時(shí)，大多已經(jīng)手握技術(shù)與設(shè)計(jì)的敲門磚，甚至在眾多細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品理念上，已經(jīng)呈現(xiàn)出引領(lǐng)趨勢(shì)。

但對(duì)于品牌價(jià)值的塑造、標(biāo)準(zhǔn)化的理解，以及海外市場(chǎng)體系的建設(shè)，如今的中國(guó)汽車企業(yè)和供應(yīng)鏈顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

咨詢公司Gartner研究副總裁佩德羅·帕切科（Pedro Pacheco）表示，直到1997年推出專為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的雅力士（Yaris）后，豐田汽車在歐洲的銷量才開始騰飛。“中國(guó)車企缺少的，是有哪些差異化來(lái)迎合歐洲消費(fèi)者的需求?！?

如何將中式設(shè)計(jì)、技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合，并契合本土文化，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)真正走向世界、孕育百年品牌的必由之路。

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