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（文 / 觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯 / 高莘）

8月21日晚，蔚來(lái)第三代ES8公布預(yù)售價(jià)。

其中，行政豪華版六座/七座預(yù)售價(jià)41.68萬(wàn)起，采用BaaS電池租用方式購(gòu)買，預(yù)售價(jià)30.88萬(wàn)起；行政簽名版預(yù)售價(jià)45.68萬(wàn)起，采用BaaS電池租用方式購(gòu)買，預(yù)售價(jià)34.88萬(wàn)起。

蔚來(lái)第三代ES8公布預(yù)售價(jià) 觀察者網(wǎng)攝

如果回溯蔚來(lái)自2017年以來(lái)推出的3代ES8的發(fā)展歷史，這可能是歷史上價(jià)格最有競(jìng)爭(zhēng)力的一代。作為對(duì)比，第一代ES8售價(jià)44.8萬(wàn)—54.8萬(wàn)；第二代ES8售價(jià)則高達(dá)49.8萬(wàn)—59.8萬(wàn)。

在蔚來(lái)原有的定價(jià)體系下，第三代ES8的預(yù)售價(jià)比ES7更為便宜，甚至逼近了蔚來(lái)ES6。

這也讓蔚來(lái)收獲了超出預(yù)期的市場(chǎng)反饋——8月21日，蔚來(lái)美股大漲9.27%，交易量達(dá)到 1.452 億股，幾乎是過(guò)去三個(gè)月平均交易量的三倍。8月22日，蔚來(lái)港股漲超11%。

蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也透露：“全新ES8的初步訂單比（樂(lè)道）L90當(dāng)時(shí)還多一些?！?

從樂(lè)道L90到蔚來(lái)第三代ES8，蔚來(lái)重新思考產(chǎn)品定義，重新設(shè)計(jì)定價(jià)體系。這一系列的變動(dòng)都指向了一個(gè)目標(biāo)：力爭(zhēng)在今年4季度實(shí)現(xiàn)盈利。

李斌放下三個(gè)執(zhí)念

由于有限的車身尺寸和后輪懸架機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)部空間的干涉，第一代、第二代蔚來(lái)ES8的空間和乘坐舒適性曾被消費(fèi)者詬病。

這背后是李斌堅(jiān)持的第一個(gè)執(zhí)念——用全球化的思路為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。由于蔚來(lái)此前的產(chǎn)品過(guò)早規(guī)劃全球化需求，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求針對(duì)性不足。這也是蔚來(lái)前期ES8尺寸克制的核心原因。

而如今，蔚來(lái)第三代ES8尺寸全面增加——長(zhǎng)度5280mm，寬度2010mm，軸距3130mm，新車尺寸全面增加，從原本的“中大型SUV”升級(jí)為“大型SUV”。

蔚來(lái)第三代ES8尺寸全面增加 觀察者網(wǎng)攝

最為直觀的例證是，蔚來(lái)第三代ES8在乘坐空間上幾乎超過(guò)了所有同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且成為了中國(guó)目前體量最大的純電SUV，第三排的乘坐空間也和主流的MPV相當(dāng)。

蔚來(lái)第三代ES8的座艙空間 觀察者網(wǎng)攝

李斌放下的執(zhí)念還有75kWh的電池。雖然蔚來(lái)?yè)碛型晟魄页墒斓膿Q電網(wǎng)絡(luò)，但對(duì)于ES8這樣的大尺寸SUV來(lái)說(shuō)，小電池能夠?qū)崿F(xiàn)的單次續(xù)航缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

在第一代蔚來(lái)ES8上，75kWh的電池僅能實(shí)現(xiàn)NEDC工況450km的續(xù)航；在第二代ES8上，也僅能實(shí)現(xiàn)CLTC工況465km的續(xù)航。

在這一次的第三代ES8上，蔚來(lái)全系標(biāo)配102kWh電池包，能夠提供CLTC工況635km的續(xù)航里程。與此同時(shí)，新車也升級(jí)為全域900V高壓架構(gòu)，在換電優(yōu)勢(shì)之外也能夠?qū)崿F(xiàn)峰值420kW的充電功率。

蔚來(lái)第三代ES8全系標(biāo)配102kWh電池包 觀察者網(wǎng)攝

李斌放下的第三個(gè)執(zhí)念則是配置策略。過(guò)去，蔚來(lái)在配置策略上熱衷于參考傳統(tǒng)豪華品牌，這就導(dǎo)致車型的選配項(xiàng)較多。在起售價(jià)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者往往需要花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元才能獲得長(zhǎng)續(xù)航電池包、大尺寸輪轂、女王副駕等消費(fèi)者在意的核心配置。

在這一次的第三代ES8上，蔚來(lái)幾乎將所有的核心配置都調(diào)整為標(biāo)配。

例如，預(yù)售價(jià)41.68萬(wàn)的車型標(biāo)配了雙腔空氣懸架、3激光雷達(dá)的輔助駕駛硬件、21.4寸后艙娛樂(lè)屏、27揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)（2600W）、AR-HUD、后排冷暖箱、副駕及后排共三把零重力座椅、ADB自適應(yīng)矩陣大燈、21英寸輪轂等配置。

蔚來(lái)第三代ES8核心配置均標(biāo)配 觀察者網(wǎng)攝

這樣的配置策略一改蔚來(lái)此前的風(fēng)格。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第三代ES8不僅擁有了很多舒適性和娛樂(lè)性功能，標(biāo)配的做法也極大地降低決策成本，消費(fèi)者也可以對(duì)產(chǎn)品力有更清晰和全面的了解。

重構(gòu)的定價(jià)體系

第三代ES8的定價(jià)意味著蔚來(lái)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)體系。

一方面，第三代ES8的預(yù)售價(jià)大幅度低于前幾代產(chǎn)品，并且尺寸更大、續(xù)航更長(zhǎng)、配置更豐富。另一方面，第三代ES8的預(yù)售價(jià)甚至比此前的ES7（43.8萬(wàn)—49.8萬(wàn)）更低，和ES6的100kWh長(zhǎng)續(xù)航版本（37.6萬(wàn)）價(jià)格差也較小。

在這樣的定價(jià)之下，“會(huì)不會(huì)對(duì)老用戶造成傷害？”成為了李斌難以回避的問(wèn)題。

李斌坦言，二代ES8的產(chǎn)品定義和成本目標(biāo)是犯下錯(cuò)誤，這就導(dǎo)致二代ES8想要獲得合理毛利率，“價(jià)格就得上去”。

“三代ES8沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，修正二代的錯(cuò)誤把ES8帶到它應(yīng)該在的位置，它處在它應(yīng)該在的價(jià)位段?！崩畋蟊硎?。

蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)和CEO李斌 觀察者網(wǎng)攝

對(duì)于老用戶，李斌直言，雖然很糾結(jié)，也清楚定價(jià)會(huì)讓一些老用戶損傷，但還是要做出對(duì)整個(gè)公司有利的決定，“所以也是特別感謝這么多用戶，這么多年對(duì)我的支持?！?

李斌表示，特別讓他感動(dòng)的是，很多老用戶說(shuō)不要太過(guò)于在乎我們老用戶的感受，說(shuō)蔚來(lái)活下去是最重要的。

是否所有的蔚來(lái)老用戶都能如此寬容？答案顯然是否定的。但是如果蔚來(lái)堅(jiān)持集團(tuán)三個(gè)品牌月銷量超過(guò)5萬(wàn)輛、四季度實(shí)現(xiàn)盈利，一款爆款的產(chǎn)品是必不可少的條件。在這樣的急迫情境下，蔚來(lái)第三代ES8的定價(jià)既是“順勢(shì)而為”，也是“迫不得已”。

“蔚來(lái)是不是會(huì)停產(chǎn)ES7？”李斌沒(méi)有在訪談中正面回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題。但是可以預(yù)期的是，蔚來(lái)接下來(lái)的產(chǎn)品和定價(jià)體系都會(huì)完成一次推翻重來(lái)式的重構(gòu)。在此之前，第三代ES8將作為蔚來(lái)品牌的銷量支柱。

蔚來(lái)向前看

時(shí)間退回到2017年12月，蔚來(lái)初代ES8亮相。作為蔚來(lái)曾經(jīng)的投資人和董事，理想汽車CEO李想甚至親自為李斌站臺(tái)，盛贊蔚來(lái)的“產(chǎn)品+服務(wù)”模式。

李想為初代蔚來(lái)ES8的亮相站臺(tái) 圖源網(wǎng)絡(luò)

初代ES8定價(jià)44.8萬(wàn)—54.8萬(wàn)。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)比蔚來(lái)更高的純電動(dòng)車型幾乎只有特斯拉。盡管如此，憑借出色的設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)和換電優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)ES8自亮相以來(lái)累計(jì)銷量超9.3萬(wàn)輛，是中國(guó)純電大三排SUV當(dāng)之無(wú)愧的銷量冠軍。

2017年，李斌發(fā)布第一代蔚來(lái)ES8 蔚來(lái)汽車

在這8年的時(shí)間里，蔚來(lái)對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自研技術(shù)、換電站建設(shè)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的堅(jiān)持已然內(nèi)化為品牌寶貴的資產(chǎn)。雖然第三代蔚來(lái)ES8在蔚來(lái)體系內(nèi)完成了一次“降價(jià)增配”，但是橫向來(lái)看，銷量可觀的40萬(wàn)以上純電車型在中國(guó)市場(chǎng)寥寥無(wú)幾。

與此同時(shí)，在這8年里，李斌和蔚來(lái)的另一些堅(jiān)持和執(zhí)念某種程度也延長(zhǎng)蔚來(lái)盈利拐點(diǎn)到來(lái)的時(shí)間。

在這些年里，蔚來(lái)成為中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)最為獨(dú)特的品牌之一。一體兩面之下，蔚來(lái)的高端形象已經(jīng)被大眾廣泛的接受和認(rèn)可；與此同時(shí)，蔚來(lái)卻被外界再三問(wèn)起“會(huì)不會(huì)倒閉？”

作為創(chuàng)始人，李斌思考最多的問(wèn)題或許就是“如何讓蔚來(lái)活下去？”

為回答這個(gè)問(wèn)題，我們見(jiàn)到樂(lè)道L90和第三代ES8的轉(zhuǎn)變，也見(jiàn)到市場(chǎng)的認(rèn)可。放下執(zhí)念之后，蔚來(lái)或許終于能真正地向前看。而成敗與否，都將在今年四季度見(jiàn)分曉。

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