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（文 / 觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯 / 高莘）

最近一段時(shí)間，新能源車企密集推出“大6座家庭SUV”。從7月29日到7月31日，短短3天，就有理想i8和蔚來樂道L90兩款大6座家庭SUV上市發(fā)布。

而縱觀整個(gè)汽車市場(chǎng)，包括比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城魏牌、東風(fēng)、零跑在內(nèi)，幾乎所有主流車企也都在今年推出了面向“家庭場(chǎng)景”的大6座SUV產(chǎn)品。與此同時(shí)，就連作為“鯰魚”的特斯拉也加入戰(zhàn)局，計(jì)劃推出軸距加長(zhǎng)、三排6座的Model YL。

客觀來看，對(duì)于中國(guó)的家庭消費(fèi)者來說，這樣的產(chǎn)品形態(tài)確實(shí)符合用車習(xí)慣——大空間方便帶娃出游，多座位方便長(zhǎng)輩同行，豐富的座艙娛樂配置增加了使用的幸福感。表面上看，車企在產(chǎn)品定位上的不約而同，似乎是對(duì)家庭用戶需求的洞察和回應(yīng)。

但是從車企推出這類產(chǎn)品的節(jié)奏和產(chǎn)品形態(tài)來看，“大6座家庭SUV”更像是技術(shù)差異縮小之后，新能源車企對(duì)市場(chǎng)方向的一次集體調(diào)整。

在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的十年里，新能源車企的進(jìn)步也讓消費(fèi)者的購(gòu)車注意力開始轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者最初關(guān)注的是新能源汽車的續(xù)航、充電速度、動(dòng)力水平等這些技術(shù)參數(shù)，而隨著技術(shù)的提升，消費(fèi)者開始愿意為高級(jí)輔助駕駛、智能座艙等體驗(yàn)買單。

但是需要注意的是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，這一輪的技術(shù)差異并沒有維持太久——頭部車企不斷加大研發(fā)投入，智能化技術(shù)、平臺(tái)底層能力逐漸拉平，顯性的差距也變得不再明顯。

再加上年輕的汽車品牌短時(shí)間內(nèi)難以創(chuàng)造“品牌護(hù)城河”，于是車企向上、向高端發(fā)展的道路開始出現(xiàn)阻力。想要挖掘新的需求、維持售價(jià)和利潤(rùn)，就需要?jiǎng)?chuàng)造新的“價(jià)值”，于是“家庭場(chǎng)景”應(yīng)運(yùn)而生。

家庭場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)在于，它足夠具象、容易打動(dòng)人。在這樣的宣傳方式下，車企可以合理地解釋車更大、配置更全、價(jià)格更高。而家庭用車的用戶面廣，覆蓋年輕夫妻、中年父母、還能兼顧老人和孩子。從傳播邏輯上看，這是一個(gè)便于廣泛用戶理解的產(chǎn)品形態(tài)。

但也正是因?yàn)檫@樣的優(yōu)點(diǎn)成為了大部分品牌的共識(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)便蔓延到了“大6座家庭SUV”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)很容易變成“比拼顯性配置”。

比如，消費(fèi)者會(huì)疑問，幾臺(tái)車同樣都配備了“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，為什么價(jià)差如此之大？更貴的產(chǎn)品值得我付出溢價(jià)嗎？

當(dāng)“大6座家庭SUV”成為了大家都能做、都在做、價(jià)格透明的品類，一些品牌號(hào)召力較弱、產(chǎn)品差異化不明顯的車企就容易失守。

當(dāng)然，這并不是說“家庭”方向就一定走不通。對(duì)很多車企來說，這依然是一個(gè)值得投入和打磨的品類。尤其是對(duì)中國(guó)用戶來說，一輛車需要同時(shí)服務(wù)自己和家人，家庭場(chǎng)景的普適性和情緒價(jià)值，決定了這個(gè)方向的商業(yè)空間確實(shí)具有巨大潛力。

但問題在于——車企到底如何看待“大6座家庭SUV”？是把它當(dāng)成階段性的策略，還是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略？是通過技術(shù)努力提升產(chǎn)品體驗(yàn)，還是僅把它當(dāng)作溢價(jià)的手段？

在這個(gè)問題上，不同的企業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)分化。比如，理想傾向于把“家庭”做成品牌標(biāo)簽，借助AI技術(shù)、智能座艙、極致空間、細(xì)節(jié)體驗(yàn)來強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知；樂道L90通過靈活寬裕的儲(chǔ)物及乘坐空間、便利的換電網(wǎng)絡(luò)以及成熟的服務(wù)體系來構(gòu)建護(hù)城河；問界M8、M9則通過華為賦能的領(lǐng)先智能化技術(shù)讓消費(fèi)者擁有更好的用車體驗(yàn)……

不同策略沒有對(duì)錯(cuò)之分，但對(duì)車企來說，關(guān)鍵是別把“家庭場(chǎng)景”當(dāng)成萬能鑰匙?；貧w初心，為“家庭場(chǎng)景”造車，只是過程，它并不是結(jié)果。更何況“大6座家庭SUV”早已不再是藍(lán)海市場(chǎng)，車企最終還是得回到產(chǎn)品本身。

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