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作者：張家棟  編輯：婁兵

6月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)官方發(fā)布了其5月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，面對(duì)整體市場(chǎng)的共有壓力因素，長(zhǎng)城在市場(chǎng)端增速有明顯放緩。

5月，長(zhǎng)城同實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售86965輛，同比增長(zhǎng)6.2%。1-5月，累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)到517547輛，同比增長(zhǎng)65.3%。

在保持國(guó)內(nèi)哈弗、WEY、歐拉、坦克、皮卡五大品牌縱深布局的前提下，長(zhǎng)城5月份在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售10079輛，同比增長(zhǎng)557.5%，再創(chuàng)新高。

由于去年同期中國(guó)車(chē)市處在疫情后的強(qiáng)勢(shì)反彈期，所以今年5月，大多數(shù)車(chē)企的同比數(shù)據(jù)都有著較大下滑。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月整體車(chē)市批發(fā)銷(xiāo)量較去年同期下滑2.1%。相較之下，長(zhǎng)城的逆勢(shì)上漲，倒是維持了其不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)細(xì)看長(zhǎng)城旗下的五大品牌，卻是幾家歡喜幾家愁。

穩(wěn)定增長(zhǎng) 皮卡持續(xù)升溫

作為長(zhǎng)城的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，借助長(zhǎng)城炮單月10045輛的成績(jī)，長(zhǎng)城皮卡5月共銷(xiāo)售20418輛，1-5月累計(jì)銷(xiāo)售已經(jīng)突破10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.6%。并以近50%的市場(chǎng)占有率再奪細(xì)分市場(chǎng)冠軍。

鑒于國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)選擇空間較小，長(zhǎng)城皮卡從早期的價(jià)廉耐用入手，逐漸占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)載皮卡的市場(chǎng)。2019年，開(kāi)啟新四化轉(zhuǎn)折的長(zhǎng)城并沒(méi)有把目光局限在乘用車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于皮卡，長(zhǎng)城同樣打造了更加年輕時(shí)尚且具有細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)性的長(zhǎng)城炮皮卡。

兩年時(shí)間中，隨著長(zhǎng)城炮車(chē)系的不斷豐富，本屆上海車(chē)展上，長(zhǎng)城炮龍彈、黑彈等多種改裝產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更為多元化的選擇，鑄就了長(zhǎng)城皮卡品牌的不斷升溫。

哈弗求變

對(duì)于長(zhǎng)城品牌的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)而言，哈弗品牌在5月共銷(xiāo)售新車(chē)53849輛，相較去年同期增長(zhǎng)3.7%。1-5月哈弗共銷(xiāo)售331595輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)54.1%。

本月，哈弗H6實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售26059輛，同比增長(zhǎng)14.8%，相比對(duì)手CS75 PLUS剛剛發(fā)布的2.3萬(wàn)輛銷(xiāo)量，哈弗H6再次保住了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但4月銷(xiāo)量中，哈弗H6被CR-V的超越令人驚嘆，隨著合資品牌對(duì)于SUV市場(chǎng)的補(bǔ)全，以及其年輕化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，哈弗對(duì)于緊湊型SUV市場(chǎng)的統(tǒng)治力正出現(xiàn)可見(jiàn)的下滑。

面對(duì)5月合資車(chē)企更早受制于芯片影響拉低產(chǎn)能之際，哈弗品牌有望借助這一空檔期重新掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。5月哈弗大狗銷(xiāo)售7051輛，環(huán)比增長(zhǎng)15.5%，1-5月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到35804輛，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)然，在大狗之外，初戀、赤兔等車(chē)型又能否成為哈弗的下一個(gè)增量點(diǎn)，則更依賴(lài)于哈弗自身的硬實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)端的塑造。

“WEY”何下滑 觸底能否反彈

WEY品牌5月銷(xiāo)量3011輛，成為長(zhǎng)城旗下5大品牌中唯一呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的品牌。雖然主打智能化方向的WEY車(chē)型在一定程度上受到芯片供給不足的影響，但從長(zhǎng)期的銷(xiāo)量狀況來(lái)看，WEY品牌下滑的根本原因依舊源于自身的產(chǎn)品與品牌。

定位于“中式豪華”的WEY品牌在初入市場(chǎng)時(shí)，憑借高配置與全新設(shè)計(jì)獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)，但從2016年成立至今僅推出3款車(chē)型，讓W(xué)EY在傳播端有些后繼無(wú)力。同時(shí)，領(lǐng)克、紅旗以及眾多新勢(shì)力，通過(guò)特性鮮明的品牌營(yíng)銷(xiāo)塑造的價(jià)值提升，讓W(xué)EY的高端化略顯無(wú)力。5月同期，領(lǐng)克銷(xiāo)量為1.8萬(wàn)，紅旗銷(xiāo)量為2.6萬(wàn)，作為發(fā)力點(diǎn)的坦克300在4月又在正式獨(dú)立，WEY品牌所面臨的銷(xiāo)量壓力較大。

不過(guò)，今年開(kāi)始，WEY品牌正借由摩卡加速開(kāi)啟咖啡智能的全面轉(zhuǎn)型，本屆上海車(chē)展亮相的瑪奇朵、拿鐵車(chē)型都有望于年內(nèi)正式上市。在全新的智能化系統(tǒng)以及長(zhǎng)城DHT混動(dòng)技術(shù)的加持下，WEY品牌在下半年或?qū)⒂瓉?lái)一定的轉(zhuǎn)機(jī)。

獻(xiàn)祭隊(duì)友 坦克碾壓對(duì)手

5月是坦克品牌獨(dú)立后的首個(gè)月份，坦克300共實(shí)現(xiàn)6090輛銷(xiāo)量，環(huán)比增長(zhǎng)10.7%，同樣保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

坦克300的出走對(duì)于正處在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期的WEY品牌而言，打擊無(wú)疑是致命的，上個(gè)月還月銷(xiāo)萬(wàn)輛的WEY在5月原形畢露。相比之下，換來(lái)的自然是坦克品牌的強(qiáng)勢(shì)，在僅有坦克300一款車(chē)的狀態(tài)下，坦克品牌剛剛成立就擁有25913輛的1-5月累計(jì)銷(xiāo)量。如果讓同樣正在打造多品牌戰(zhàn)略的吉利看到，心中必然會(huì)不太好受。

獨(dú)特的高端越野定位，讓坦克300如同皮卡市場(chǎng)的長(zhǎng)城炮一般一騎絕塵。得益于哈弗H9在越野領(lǐng)域的技術(shù)沉淀以及坦克平臺(tái)的越野優(yōu)勢(shì)，與其說(shuō)碾壓了對(duì)手，倒不如說(shuō)坦克300在同級(jí)幾乎就沒(méi)有對(duì)手。

限制坦克300的唯一因素，在于工廠的產(chǎn)能與后續(xù)芯片的供給問(wèn)題。同時(shí)，由于坦克品牌已經(jīng)發(fā)布了坦克800與坦克900兩款新車(chē)計(jì)劃，后續(xù)在品牌方面，坦克要如何延續(xù)坦克300在小眾市場(chǎng)所打下的良好基礎(chǔ)，值得觀察。

自斷手腳 歐拉前景成迷

當(dāng)5月電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)整體增幅達(dá)到174.2%之際，長(zhǎng)城歐拉的失速是有些出人意料的。畢竟在今年3月，歐拉品牌銷(xiāo)量曾一度達(dá)到1.3萬(wàn)輛。雖然5月長(zhǎng)城沒(méi)有公布?xì)W拉的細(xì)分車(chē)型銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，不過(guò)從4月?lián)?dāng)車(chē)型黑貓的銷(xiāo)量“腰斬”來(lái)看，5月歐拉品牌的這一下滑趨勢(shì)并沒(méi)有停止。

5月，歐拉品牌共銷(xiāo)售新車(chē)3597輛，同比增長(zhǎng)54%。相較1-5月歐拉累計(jì)銷(xiāo)量41756輛，同比增長(zhǎng)514%的成績(jī)，5月份的歐拉無(wú)疑為今年長(zhǎng)城新能源車(chē)型的增長(zhǎng)拖了后腿。

4月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出爐時(shí)，有分析認(rèn)為歐拉的銷(xiāo)量下滑是長(zhǎng)城為芯片短缺問(wèn)題做出的“拆東補(bǔ)西”策略。但細(xì)看背后的產(chǎn)品品質(zhì)與售后問(wèn)題，或許才是歐拉黑貓銷(xiāo)量下滑的根本原因。在眾多投訴平臺(tái)中，歐拉黑貓的“三電系統(tǒng)”被投訴率居高不下。

同時(shí)，隨著五菱宏光MINI EV等更為廉價(jià)的微小型電動(dòng)車(chē)的出現(xiàn)，歐拉旗下產(chǎn)品在定位上的“高不成低不就”，鑄成了其市場(chǎng)被瓜分的局面。

左右取舍 長(zhǎng)城亟待抉擇

去年7月，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍在成立30周年之際提出了震驚業(yè)內(nèi)外的“長(zhǎng)城危機(jī)論”。隨后長(zhǎng)城品牌便開(kāi)啟了從品牌到產(chǎn)品的全面轉(zhuǎn)型。

近一年時(shí)間過(guò)去，長(zhǎng)城確實(shí)出現(xiàn)了魏建軍預(yù)測(cè)中SUV市場(chǎng)統(tǒng)治力下降的趨勢(shì)。但長(zhǎng)城在這一年中所做的轉(zhuǎn)變，究竟有多少可取之處，值得商榷。

1年間，長(zhǎng)城看似從四個(gè)品牌增長(zhǎng)到五個(gè)品牌，各大品牌旗下新產(chǎn)品也層出不窮，不過(guò)，從實(shí)際產(chǎn)品來(lái)看，除了坦克300、哈弗大狗與歐拉好貓外，長(zhǎng)城的大部分新產(chǎn)品均為替代曾經(jīng)的產(chǎn)品體系。諸如摩卡、拿鐵對(duì)于WEY品牌VV系列的代替，初戀、赤兔對(duì)于哈弗H系、M系產(chǎn)品的代替。

同時(shí)，哈弗在產(chǎn)品端的同質(zhì)化問(wèn)題依舊沒(méi)有解決，從現(xiàn)有產(chǎn)品體系定位來(lái)看，長(zhǎng)城旗下熱銷(xiāo)產(chǎn)品基本堆疊在緊湊型SUV這一細(xì)分市場(chǎng)，哈弗品牌的H6、初戀、赤兔；坦克品牌的坦克300；WEY品牌的VV系列和全新的咖啡系列，均為緊湊型SUV。在此環(huán)境下，長(zhǎng)城想要在哈弗H6外打造出全新標(biāo)志性產(chǎn)品，難度可想而知。

為了提升員工積極性，長(zhǎng)城在5月25日推出2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，計(jì)劃披露，2021-2023年銷(xiāo)量考核目標(biāo)分別為不低于149萬(wàn)輛、190萬(wàn)輛、280萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)考核目標(biāo)分別為不低于68億元、82億元、115億元，銷(xiāo)量和凈利潤(rùn)權(quán)重占比分別為55%和45%。

然而面對(duì)激勵(lì)政策，長(zhǎng)城5月的銷(xiāo)量增幅便有些不夠入眼了。在1-5月月均銷(xiāo)量10.3萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，想要用7個(gè)月時(shí)間完成近100萬(wàn)銷(xiāo)量，顯然不是喊口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)的。

在技術(shù)角度，長(zhǎng)城如今手持“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌。同時(shí)在年輕化的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)打造上，長(zhǎng)城也隨著魏建軍的放權(quán)，逐漸找到了全新的打開(kāi)方式。合作層面，長(zhǎng)城在近日與寧德時(shí)代簽署了長(zhǎng)達(dá)10年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

但對(duì)于長(zhǎng)城而言，如何將技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)均攤在5大品牌之上；內(nèi)卷征兆出現(xiàn)后，如何把這些產(chǎn)品與品牌一道打造出鮮明的差異化調(diào)性；是繼續(xù)選擇橫向的產(chǎn)品展開(kāi)，還是著重于品牌的縱向打造。只有從搖擺中盡快找到正確的道路，才是讓長(zhǎng)城真正擺脫“危機(jī)”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量飛躍的關(guān)鍵。

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