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出品：《觀察者網(wǎng)》汽車頻道【公眾號(hào)：觀察者網(wǎng)汽車】/ 汽車視線

作者：潘昱辰

今年上海車展開(kāi)幕前，作為國(guó)內(nèi)最年輕的合資公司——上汽奧迪宣告正式入場(chǎng)。因此，在次日開(kāi)幕的車展上，奧迪展臺(tái)首次由奧迪、一汽-大眾奧迪、上汽三方聯(lián)合參展。此時(shí)，所有人都心知肚明，奧迪展臺(tái)受關(guān)注的主角只有一個(gè)，那就是主場(chǎng)作戰(zhàn)的上汽奧迪。

一汽-大眾奧迪自然不會(huì)甘心。

“中國(guó)一汽作為奧迪在華最重要、最優(yōu)先的合作伙伴，將繼續(xù)與奧迪攜手并進(jìn),開(kāi)啟面向未來(lái)的全新戰(zhàn)略合作，共創(chuàng)‘奧迪黃金十年’”。在今年上海車展奧迪展臺(tái)的發(fā)布會(huì)上，一汽集團(tuán)總經(jīng)理邱現(xiàn)東頗具激情地回顧著一汽與奧迪品牌長(zhǎng)達(dá)30年的合資歷史，并著重語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)：

一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是中國(guó)豪華車市最優(yōu)秀的渠道，也是奧迪品牌在中國(guó)最重要的戰(zhàn)略資源，將全面承擔(dān)奧迪在華所有車型的售后服務(wù)。

此時(shí)的展臺(tái)儼然已是一個(gè)擂臺(tái)。率先登臺(tái)的一汽有些不客氣地給了后來(lái)者一個(gè)下馬威。

“大家可能有所不知，早在1986年，上海大眾就曾生產(chǎn)過(guò)中國(guó)第一批奧迪100車型，早在30年前，上汽便與奧迪結(jié)下了不解之緣。如今奧迪品牌重歸上海，這既是回歸，也是出發(fā)?！彼€表示，隨著上汽奧迪業(yè)務(wù)的全面啟動(dòng)，奧迪品牌一定會(huì)在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)新的更大輝煌。

一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)僅半小時(shí)的發(fā)布會(huì)，儼然成為南北大眾爭(zhēng)風(fēng)吃醋的主戰(zhàn)場(chǎng)。而對(duì)于“真主角”上汽奧迪而言，暗雷從這一刻起便已埋下。

長(zhǎng)達(dá)4年的拉鋸戰(zhàn)

正如上海車展上呈現(xiàn)的那樣，從2016年上汽集團(tuán)和奧迪在德國(guó)沃爾夫斯堡簽約起，該項(xiàng)目歷經(jīng)的風(fēng)波堪比一部大型宮斗劇。于是上汽前腳簽完約，奧迪后腳就為安撫一汽經(jīng)銷商承諾：在年銷90萬(wàn)輛后才尋求新的合作對(duì)象，并只通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售奧迪。

但這顯然只是權(quán)宜之計(jì)。2020年，奧迪在華銷量達(dá)到歷史新高，可全年也不過(guò)72萬(wàn)輛，離承諾的90萬(wàn)輛仍有相當(dāng)距離。而就在同年年底，上汽、奧迪與一汽三方達(dá)成協(xié)議，采用創(chuàng)新模式渠道銷售上汽奧迪汽車。

奧迪變卦了嗎？實(shí)際上，對(duì)于上汽和奧迪兩方而言，這已是一項(xiàng)拖到不能再拖的合作。

從中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌的領(lǐng)頭羊，到差距逐步被寶馬、奔馳縮小乃至反超。奧迪不僅銷量增長(zhǎng)陷入瓶頸，且在一線豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)。要想達(dá)成此前定下的2023年年銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)，奧迪自然急需補(bǔ)充新的產(chǎn)品及銷售渠道。

另一方面，自一汽-大眾成立以來(lái)，身為豪華品牌的奧迪一直為合資公司貢獻(xiàn)著大部分利潤(rùn)。然而，奧迪在合資公司中只占10%的股份，作為中方股東的一汽集團(tuán)則占據(jù)60%之多。就股權(quán)分配問(wèn)題，一汽和大眾一度于2014年確立調(diào)整比例為51：49，但終究隨著“柴油門(mén)”事件的爆發(fā)而不了了之。

在此背景下，奧迪需要一個(gè)同樣體量龐大的合作伙伴，在新項(xiàng)目擴(kuò)張的同時(shí)，也能為之與一汽在角力中獲取更多話語(yǔ)權(quán)。巧合的是，作為中國(guó)最大的汽車制造商，上汽集團(tuán)也有著自身的利益訴求。

正如王曉秋所言，上汽大眾（原上海大眾）早在合資公司成立之初就率先試生產(chǎn)了奧迪100。然而最終得到奧迪生產(chǎn)權(quán)的卻是一汽。此后，缺少豪華品牌一直是上汽大眾的一塊心病，一如一汽-大眾長(zhǎng)期缺少SUV產(chǎn)品，任由上汽大眾途觀攻城略地。

當(dāng)下，一汽-大眾已經(jīng)先行填上了短板，但上汽大眾的心病卻仍待解決。成立上汽奧迪，是解決雙方各自困境的一劑解藥。但要真正破局，則仍免不了解決一汽-大眾的利益訴求。

歷經(jīng)4年時(shí)間拉鋸，直到2020年12月， 奧迪、上汽、一汽三方才各退一步，在根源性的銷售渠道問(wèn)題暫時(shí)達(dá)成了共識(shí)。事實(shí)上，在三方為利益分配角力的這些年間，上汽集團(tuán)對(duì)于上汽奧迪的推進(jìn)一刻不停：除了不斷為首款量產(chǎn)車型A7L的生產(chǎn)招標(biāo)外，上汽大眾寧波工廠還確立了全新的C級(jí)SUV項(xiàng)目。

三方合作達(dá)成了，上汽奧迪終于避免了最壞的難產(chǎn)結(jié)局。不過(guò)，就現(xiàn)階段上汽奧迪并無(wú)多少亮點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方略來(lái)看，這家年輕合資品牌未來(lái)所要面臨的風(fēng)浪，可能比項(xiàng)目成立的整個(gè)過(guò)程還要艱險(xiǎn)。

最大風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品本身

對(duì)于上汽奧迪而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)首先在于產(chǎn)品本身。

早在去年，上汽奧迪首款量產(chǎn)車型A7L的路試諜照便已在網(wǎng)上曝光。這款基于海外A7的加長(zhǎng)版，當(dāng)時(shí)就因古怪的造型引起了不少爭(zhēng)議；等到A7L在車展期間實(shí)車亮相時(shí)，更多觀眾發(fā)現(xiàn)，這款新車作為A7標(biāo)志的掀背幾乎蕩然無(wú)存，而更像是一汽-大眾奧迪A6L的翻版。

同時(shí)，為展現(xiàn)電氣化成果，上汽奧迪還在今年上海車展上發(fā)布了名為Concept Shanghai概念車，但實(shí)際只是奧迪現(xiàn)有Q4 e-tron車型的改款。而奧迪真正的王牌——用于生產(chǎn)豪華純電動(dòng)車型的PPE平臺(tái)，已經(jīng)確定由奧迪一汽率先投入使用，首款車型即為亮相于車展的A6 e-tron概念車。  

這樣一來(lái)，無(wú)論是A7L還是新能源車，上汽奧迪項(xiàng)目似乎又成為如當(dāng)年帕薩特/邁騰、途觀/探岳式的雙車戰(zhàn)略產(chǎn)物，相較最大對(duì)手一汽-大眾奧迪并無(wú)新意及優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于苦苦追趕奔馳寶馬的奧迪來(lái)說(shuō)，多一種車型、多一個(gè)渠道售賣，是取得汽車增量再正常不過(guò)的手段。但就上汽而言，選擇在主流家用及行政轎車市場(chǎng)硬剛一汽，就未必是明智的策略了。

盡管傳統(tǒng)豪華汽車市場(chǎng)仍然增勢(shì)迅猛，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽-大眾奧迪早將A4L\A6L\Q3\Q5等主銷車型全部收入囊中，上汽奧迪唯有通過(guò)差異化來(lái)吸引日趨年輕的豪華車消費(fèi)者。然而，“魔改”后的A7L與既有A6L同質(zhì)化嚴(yán)重，面對(duì)銷售已經(jīng)無(wú)比成熟，且擁有相當(dāng)終端優(yōu)惠的一汽-大眾奧迪A6L，上汽奧迪A7L又該如何說(shuō)服消費(fèi)者選購(gòu)呢？

根據(jù)上汽奧迪的規(guī)劃，繼A7L之后生產(chǎn)的還包括C級(jí)SUV（可能是Q7或者Q8），這也是一汽-大眾奧迪尚未涉足的細(xì)分市場(chǎng)。但A7L作為首款車型，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目起著先導(dǎo)作用，一旦銷量不及預(yù)期，其對(duì)后續(xù)車型市場(chǎng)反饋的波及就可想而知了。

下一個(gè)“南北大眾”？

除此之外，雖說(shuō)奧迪、上汽、一汽三方已就渠道問(wèn)題達(dá)成共識(shí)，為上汽奧迪車型的上市掃平了最后的障礙。然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，三方之間的利益糾葛并不容易徹底化解。

對(duì)于眾多合資進(jìn)入中國(guó)的海外品牌而言，它們?cè)缫蚜?xí)慣通過(guò)所謂的“雙車戰(zhàn)略”占領(lǐng)市場(chǎng)，既能為自家產(chǎn)品拓寬銷路，同時(shí)又能在兩家中方合資伙伴中尋找平衡，甚至通過(guò)“兩虎競(jìng)食”來(lái)刺激整體業(yè)績(jī)的提升。

然而，外企在嘗到“平衡手”的甜頭同時(shí)，自然也要面對(duì)同行“內(nèi)卷”帶來(lái)的裂隙。當(dāng)品牌在華戰(zhàn)略需要統(tǒng)一整合時(shí)，爭(zhēng)斗良久的合資公司們是否保持步調(diào)一致？福特中國(guó)也曾試圖將渠道“三網(wǎng)合并”，但最終卻遭到江鈴福特自主銷售領(lǐng)裕的無(wú)情“打臉”。而福特的經(jīng)歷極有可能就是奧迪的前車之鑒。

可見(jiàn)，兼顧整合各方利益并非易事。作為國(guó)內(nèi)最大的兩大汽車銷售企業(yè)，南北大眾的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系維持了近30年，要想在切合自身利益之處握手言和，則更是難上加難。

而一汽邱現(xiàn)東與上汽王曉秋在奧迪展臺(tái)上暗搓搓的火藥味，也在隱隱中印證著這一點(diǎn)。

面對(duì)重重險(xiǎn)阻，上汽和奧迪仍如此執(zhí)著于推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目，看重的猶是中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)尚有挖掘潛力。畢竟在全球范圍內(nèi)，奧迪已落后奔馳寶馬多時(shí)；而在中國(guó)這最后一片陣地，奧迪也已由領(lǐng)先者淪落為追趕者。

然而，中國(guó)既是全球最大的汽車市場(chǎng)，也是豪華品牌種類最豐富、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的市場(chǎng)。盡管豪華汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)，但比之巔峰時(shí)期其增速已有所下滑。在“BBA”年銷均突破70萬(wàn)輛的龐大體量下，市場(chǎng)真的能夠如奧迪所愿，容下一個(gè)新的“南北大眾”嗎？這一切還有待時(shí)間去驗(yàn)證。

但顯而易見(jiàn)的是，隨著上汽奧迪的入局，南北大眾在爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額的同時(shí)，所面對(duì)的必然是更加嚴(yán)重的內(nèi)卷與資源的消耗。事實(shí)上，正是南北大眾在經(jīng)歷4年時(shí)間的反復(fù)拉扯與內(nèi)耗，使上汽奧迪逐漸錯(cuò)失了豪華品牌高速發(fā)展的紅利期。比之2016年項(xiàng)目簽約時(shí)，今日之上汽奧迪換來(lái)的，只是更低的容錯(cuò)率。

一旦內(nèi)卷嚴(yán)重，奧迪在中國(guó)整體市場(chǎng)體量不變微增的情況下，最終獲利的也僅有奧迪，對(duì)于前綴一汽-大眾和上汽而言，恐怕都難稱成功。

觀察一下：

上汽對(duì)奧迪寄予的厚望不言而喻。從做出決定那一刻開(kāi)始，上汽便絲毫沒(méi)有掩飾自己的決絕之心。目前，上汽奧迪業(yè)已做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，只是在這條新的跑道上，“天時(shí)地利人和”都沒(méi)有眷顧，困難依然重重。但有一點(diǎn)毋庸置疑，上汽的決心和信心沒(méi)變。因此，頭腦靈活、善于商道的上汽人，需要拿出當(dāng)年經(jīng)營(yíng)“上海大眾”的熱情和精神，進(jìn)行一次再創(chuàng)業(yè)。