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李金元的發(fā)家史

李金元出身其實(shí)很普通。他1958年出生在河北滄州市李龍屯村，14歲初中沒(méi)有畢業(yè)就托關(guān)系進(jìn)入華北油田，當(dāng)了一名石油工人。1978年，李金元從油田辭職，搞過(guò)買賣，辦過(guò)塑料廠，開(kāi)過(guò)面粉廠，制造過(guò)干洗設(shè)備，屬于中國(guó)最早進(jìn)入所謂“投機(jī)倒把”行業(yè)的人。

1993年，不甘于小打小鬧的李金元從滄州來(lái)到天津，籌集了一批資金準(zhǔn)備在房地產(chǎn)行業(yè)大干一場(chǎng)。結(jié)果因國(guó)家宏觀調(diào)控政策和銀根緊縮，他未出手就遭遇迎頭一擊。

此時(shí)太陽(yáng)神在全國(guó)正火。李金元于是介入全天然動(dòng)物鈣粉生產(chǎn)，進(jìn)入保健品行業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，從購(gòu)買科研成果到建工廠、買機(jī)器到天獅高鈣素投產(chǎn)，李金元共投入2000多萬(wàn)元，花光積蓄還欠了一屁股債。

1994年，天獅高鈣素生產(chǎn)出來(lái)了，但就是賣不出去，李金元幾乎絕望時(shí)，遇到了一個(gè)名叫周大剛的人。據(jù)《天獅的創(chuàng)業(yè)史》一書(shū)描述，周大剛的母親時(shí)任中國(guó)一個(gè)與鈣有關(guān)的協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，周本人對(duì)鈣也有研究，是直銷業(yè)界中人，他給天獅寫(xiě)了一封信，建議采取直銷方式銷售天獅高鈣素。周大剛還帶李金元參加了一場(chǎng)直銷產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)，李深有感觸，決定采取直銷模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。

直銷模式源于1945年美國(guó)紐崔萊公司，1990、1992年，隨著雅芳和安利先后進(jìn)入中國(guó)，直銷模式在中國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。從紐崔萊以及后來(lái)安利的直銷模式來(lái)看，其天然具有多層網(wǎng)絡(luò)銷售和金字塔式的特點(diǎn)，與后來(lái)傳銷的某些特點(diǎn)類似。

隨后逐漸出現(xiàn)買空賣空、夸大其詞、惡意欺詐、強(qiáng)迫交易等現(xiàn)象，直銷演變?yōu)閭麂N。1994年以“老鼠會(huì)”手段傳銷珠寶飾品的紅安聚富東窗事發(fā)，當(dāng)年8月11日國(guó)家工商總局發(fā)出《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》，9月2日發(fā)出《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》。

“當(dāng)時(shí)傳銷非常猖獗，壞名聲殃及直銷?！薄短飒{的創(chuàng)業(yè)史》寫(xiě)道：李金元不得已決定采用一種變通的方式，打算成立一家新的銷售公司，通過(guò)直銷模式來(lái)銷售高鈣素，這樣進(jìn)可攻退可守。1995年6月，天津?qū)毥鸢l(fā)商貿(mào)公司正式成立，第一個(gè)月直銷渠道回款10多萬(wàn)元，第二個(gè)月達(dá)到100多萬(wàn)元?！霸诔晒Φ氖聦?shí)面前，天獅快速地調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，將銷售通路全部統(tǒng)一為直銷，并申請(qǐng)以‘天獅公司’名義進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)，并于1995年8月3日獲得正式批準(zhǔn)?！贝撕?，8月3日成了天獅集團(tuán)成立的紀(jì)念日。

1995年9月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對(duì)傳銷進(jìn)行規(guī)范限制，但沒(méi)禁止。此時(shí)正逢國(guó)企改革，大量工人下崗，天獅趁機(jī)在全國(guó)各地建立分公司，跳躍式地組建起了天獅集團(tuán)。

直銷行業(yè)專家、《天獅直銷全攻略》作者王少波說(shuō)，天獅集團(tuán)成立三年后，在全國(guó)發(fā)展的業(yè)務(wù)員多達(dá)300萬(wàn)人；1996年初至1997年8月共20個(gè)月，銷售收入19.89億元，利潤(rùn)高達(dá)6.39億元。

1998年上半年，李金元“豪擲”30多輛紅旗轎車，獎(jiǎng)勵(lì)天獅銷售精英，轟動(dòng)全國(guó)。安利、雅芳等跨國(guó)直銷巨頭的一部分高管跳槽至天獅。

喧囂背后卻是撲面而來(lái)的危機(jī)。早在1997年底，興田集團(tuán)的爽安康在湖南召開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)，因利益矛盾演變成一場(chǎng)拳腳戰(zhàn)，造成死傷無(wú)數(shù)，轟動(dòng)全國(guó)。這一傳銷暴動(dòng)事件，直接推動(dòng)國(guó)務(wù)院1998年4月發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，對(duì)傳銷進(jìn)行“一刀切”。

當(dāng)年6月，國(guó)家批準(zhǔn)安利、雅芳等10家外資直銷企業(yè)，允許他們進(jìn)行“店鋪+雇用人員推銷”形式的直銷。國(guó)內(nèi)那些沒(méi)有店鋪、沒(méi)有產(chǎn)品、靠嘴皮推銷的“傳銷”則被視為非法而被叫停。

為證明天獅集團(tuán)和其他“傳銷”的不同，李金元高調(diào)宣布給全國(guó)各地的經(jīng)銷商退貨（退貨總額高達(dá)1.4億元），并嘗試在東北采取“店鋪+雇傭人員”的形式進(jìn)行銷售，但效果很不好。國(guó)內(nèi)禁止傳銷而又沒(méi)有直銷牌照，擁有34個(gè)分公司和1700多個(gè)代辦處的天獅無(wú)奈地將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)外。

海外擴(kuò)張的喧囂

1999年，天獅集團(tuán)招聘國(guó)際直銷講師的廣告，經(jīng)常以大版面密集地出現(xiàn)在《南方周末》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)知名權(quán)威媒體上。這一年，天獅啟動(dòng)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。

早在1995年，李金元就將眼光瞄向俄羅斯，兩年后李金元帶隊(duì)進(jìn)入該國(guó)。1991年蘇東劇變后，俄羅斯經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，物質(zhì)短缺，大量中國(guó)人將日用品倒賣至俄羅斯發(fā)了大財(cái)，更是鬧出了牟其中“罐頭換飛機(jī)”的轟動(dòng)新聞。

不過(guò)，此時(shí)的俄羅斯人，受早年部分中國(guó)人銷售假冒偽劣產(chǎn)品影響，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍不信任。李金元曾多次說(shuō)到這個(gè)“典故”：他帶著天獅銷售人員每天商場(chǎng)、店鋪挨個(gè)進(jìn)，竟然沒(méi)賣出一盒產(chǎn)品，好不容易有一個(gè)俄羅斯老太太愿意買天獅高鈣素。他上前問(wèn)原因，老太太說(shuō)將天獅送的高鈣素喂狗，狗吃了沒(méi)事就想買來(lái)自己試試。

李金元對(duì)此非常尷尬，不過(guò)他沒(méi)有放棄這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)《天獅的創(chuàng)業(yè)史》一書(shū)記載，李金元向歐洲各地的經(jīng)銷商發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們到莫斯科國(guó)家大劇院參加天獅產(chǎn)品經(jīng)銷會(huì)。當(dāng)晚，一流的俄羅斯國(guó)家芭蕾舞演員演繹的《小天鵝》舞劇震撼了經(jīng)銷商們。這出耗費(fèi)1700萬(wàn)元的“豪華”推介會(huì)，也讓天獅及李金元給俄羅斯人留下了深刻印象，此后逐漸有經(jīng)銷商開(kāi)始和天獅合作。

隨后，李金元再次導(dǎo)演了一場(chǎng)“大戲”。2000年8月3日，2000名來(lái)自中國(guó)、泰國(guó)、印度、越南等國(guó)的天獅集團(tuán)銷售代表，乘坐“天獅號(hào)”包機(jī)和火車專列抵達(dá)莫斯科參加天獅集團(tuán)5周年慶典。前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭蛞约岸砹_斯衛(wèi)生部長(zhǎng)普欽科·尤里列歐·民多維奇等政要，以及世界直銷協(xié)會(huì)主席邁克爾·謝菲爾、美國(guó)著名主持人哥里格受邀出席。

慶典上，李金元向30多名經(jīng)理人獎(jiǎng)勵(lì)了高級(jí)寶馬轎車，經(jīng)理們坐著轎車?yán)@莫斯科一周。然后，李坐著敞篷車，在70輛戰(zhàn)車的護(hù)衛(wèi)下，在莫斯科紅場(chǎng)檢閱了“天獅軍團(tuán)”。

《天獅的創(chuàng)業(yè)史》透露，當(dāng)時(shí)參會(huì)的俄羅斯經(jīng)銷商只有1000多人，業(yè)績(jī)平平，但天獅不管他們資格夠不夠，首先發(fā)出8輛寶馬汽車大獎(jiǎng)，這一舉措激發(fā)了俄羅斯經(jīng)銷商的熱情，也吸引了更多人加入到天獅直銷隊(duì)伍中來(lái)，“‘8.3慶典’之后，天獅在俄羅斯的月業(yè)績(jī)突破百萬(wàn)美金”。

這場(chǎng)“炫富”秀讓李金元玩出了心得。隨后幾年，他在德國(guó)、泰國(guó)、印尼、肯尼亞、美國(guó)都先后舉行了這樣的“超級(jí)秀”。發(fā)豪車、請(qǐng)政要、大閱兵、繞城游是他的慣用招數(shù)，雖然顯得俗套，但每次都屢試不爽，在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)。

拿下俄羅斯后，天獅集團(tuán)迅速在全球擴(kuò)張。2003年9月，天獅收購(gòu)美國(guó)SGKA公司，借殼在美國(guó)上市。2004年1月12日，SGKA股價(jià)從每股3美分飆升至每股11美元，持有6650萬(wàn)股SGKA股票的李金元，頓時(shí)身價(jià)暴漲至7.31億美元，首次躋身2003年福布斯中國(guó)富豪榜，名列第四，自此成為該富豪榜?？?。

天獅內(nèi)部資料顯示，截至2004年底，天獅在全球90多個(gè)國(guó)家建立了分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品覆蓋190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有900萬(wàn)穩(wěn)定消費(fèi)人群。不但覆蓋了5大洲，還在安利、雅芳等國(guó)際直銷巨頭的美國(guó)老巢建立了分公司。

此時(shí)的李金元，豪氣干云。2004年底，他接受媒體采訪，拋出了天獅集團(tuán)令人瞠目的發(fā)展計(jì)劃：“今后3年，天獅將在南非、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、巴西、加拿大、中國(guó)香港等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市。2007年全球營(yíng)業(yè)額650億元?！?

2005年，他公開(kāi)提出天獅“要沖擊世界500強(qiáng)”，最晚不會(huì)超過(guò)2010年。世界500強(qiáng)企業(yè)2005年的門(mén)檻是124億美元（2004年?duì)I業(yè)額），按當(dāng)時(shí)匯率折合人民幣1016億元，而2004年天獅集團(tuán)全球銷售額不過(guò)40億元。聽(tīng)到李金元的?？?，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)直銷界的很多大佬都笑了。

被拖累的直銷牌照

當(dāng)李金元喊出天獅將在10個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市以及沖擊世界500強(qiáng)時(shí)，他顯然忽略了一個(gè)問(wèn)題：天獅的直銷帝國(guó)之路到底能走多遠(yuǎn)？

2004年1月31日，被業(yè)界稱為天獅“精神教父”的駱超突然向李金元提出辭職。實(shí)際上，駱超并不是天獅的員工，把他和天獅聯(lián)系起來(lái)的是一家名為三一盛世的營(yíng)銷策劃公司。2001年10月，李金元個(gè)人出資，和駱超、王坤夫婦成立了該公司。李金元任董事長(zhǎng)，駱超、王坤夫婦分別任副董事長(zhǎng)兼首席培訓(xùn)師、總經(jīng)理。這家公司唯一的業(yè)務(wù)便是為天獅做教育培訓(xùn)和會(huì)議服務(wù)。

不到3個(gè)月，2004年4月15日，天獅大中華區(qū)總經(jīng)理王君平又突然主動(dòng)辭職。4天后，天獅中國(guó)區(qū)數(shù)十位高級(jí)經(jīng)理以上級(jí)別高管相繼離去或被辭退。不久，天獅集團(tuán)執(zhí)行總裁錢(qián)港基也辭職。

這次動(dòng)蕩使天獅損失了大量精兵強(qiáng)將。如駱超，在他負(fù)責(zé)天獅培訓(xùn)業(yè)務(wù)的3年間，他培訓(xùn)的班底將天獅國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)迅速?gòu)?億元做到8億多元。王君平在天獅的一年多，也讓天獅國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了3倍多。而之前供職于安利的錢(qián)港基，實(shí)際是天獅國(guó)際化穩(wěn)步發(fā)展的重要人物。

如新公司當(dāng)時(shí)一位人士表示，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的直銷企業(yè)，一旦管理團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，整個(gè)公司業(yè)務(wù)將隨之倒向其他直銷企業(yè)，勢(shì)必會(huì)形成致命的要害。

與此同時(shí)，天獅還深陷“傳銷”陰影。一個(gè)事實(shí)是，天獅在海外急速擴(kuò)張的同時(shí)，仍留下一部分人在國(guó)內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行銷售活動(dòng)。然而，在此期間曝出了天獅不少違規(guī)記錄：2002年1月15日，國(guó)家工商總局指令山東省工商局對(duì)天獅在德州傳銷保健品進(jìn)行了查處。2003年4月，山西省工商局對(duì)天獅太原分公司進(jìn)行了查處，天獅昆明分公司亦被查處……

2005年被看作“中國(guó)直銷元年”，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》在這一年正式頒布實(shí)施。此前，我國(guó)并沒(méi)有對(duì)“直銷”與“傳銷”進(jìn)行界定，國(guó)內(nèi)大多數(shù)直銷企業(yè)都采取多層直銷和跨區(qū)域直銷的形式，業(yè)務(wù)員可以不斷發(fā)展下線、層層抽成，獲得超過(guò)巨額獎(jiǎng)金。《直銷管理?xiàng)l例》明文規(guī)定此舉非法。

2006年2月22日，雅芳拿到了中國(guó)第一張直銷牌照。被禁8年后，直銷重回中國(guó)?！吨变N管理?xiàng)l例》規(guī)定，“申請(qǐng)成為直銷企業(yè)，投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請(qǐng)前連續(xù)5年沒(méi)有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄”。因此，天獅當(dāng)年未獲得直銷牌照，“傳銷”陰影成為其在國(guó)內(nèi)發(fā)展的最大障礙。

接下來(lái)5年，天獅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展愈發(fā)小心和收斂，業(yè)績(jī)大幅下滑。據(jù)在美國(guó)上市的天獅生物技術(shù)集團(tuán)（美國(guó)）有限公司（擁有天獅中國(guó)公司80%的股份）年報(bào)顯示，天獅2006年收益較2005年同比減少29.1%。

據(jù)《天獅直銷全攻略》記載，2006年，天獅集團(tuán)在全球有近900萬(wàn)的銷售人員，近3200名的管理人員，在埃及、西班牙、美國(guó)、馬來(lái)西亞、巴西、奧地利建立了六個(gè)生產(chǎn)基地，而當(dāng)時(shí)安利在全球僅有80多家分公司，300萬(wàn)直銷員隊(duì)伍。

夭折的“千店計(jì)劃”

2006年4月10日，天獅集團(tuán)正式啟動(dòng)“直銷超市”項(xiàng)目，并確定將“為全世界消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、教育和事業(yè)機(jī)會(huì)，提升生活品質(zhì)，構(gòu)筑和諧國(guó)際社會(huì)”。2007年1月，天獅集團(tuán)正式對(duì)外宣布進(jìn)軍零售業(yè)，并投資2.5億美元成立了“百亮超市國(guó)際投資集團(tuán)”；2月14日，百亮全球首家旗艦店在天津武清亮相。

李金元當(dāng)時(shí)對(duì)外宣稱，2007年天獅將拓展中國(guó)長(zhǎng)江以北及俄羅斯等地，到2009年建立起1000個(gè)直營(yíng)超市；到2010年，通過(guò)直營(yíng)和加盟等多種方式在全球開(kāi)設(shè)4000家百亮超市，“少一個(gè)國(guó)家也不叫國(guó)際化！”

百亮超市項(xiàng)目，在李金元的謀劃中其實(shí)是天獅沖擊世界500強(qiáng)的一個(gè)重大支撐。李金元2005年曾表示：“我們將利用自己的網(wǎng)絡(luò)，把在所有國(guó)家經(jīng)營(yíng)的剩余資金整合，置換每個(gè)國(guó)家的土特優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，合理調(diào)配，組建自己的超市。”他的野心是將天獅做成中國(guó)的“沃爾瑪”。

2006年，李金元接受采訪時(shí)描繪的中國(guó)“沃爾瑪”夢(mèng)更加具體：“我們把這100多個(gè)國(guó)家的貨幣置換每個(gè)國(guó)家的土特產(chǎn)品，再用我們物流調(diào)配到每個(gè)角落，形成大匯集。所以在一個(gè)角落能吃到或者用到100多個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，都是特制的。”

然而，這個(gè)百亮超市“千店計(jì)劃”當(dāng)時(shí)一推出，就引起了眾多專家的質(zhì)疑。直銷及店鋪營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)型專家羅永亮說(shuō)，百亮的準(zhǔn)備并不充分，市場(chǎng)調(diào)研不足、管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有磨合、與供應(yīng)商合作不深入都將是致命的短板。他認(rèn)為，作為建立在社區(qū)的超市，必須要以滿足居民的基本需求為主，日常生活必需品應(yīng)成為主打產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的性價(jià)比還要高，只有這樣才能爭(zhēng)得與對(duì)手對(duì)決的機(jī)會(huì)。

據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，百亮超市不是以人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚ㄈ缡称?、飲料、蔬菜、水果、水產(chǎn)等）為主，而是天獅產(chǎn)品和一些地方特產(chǎn)。無(wú)論從價(jià)格還是服務(wù)，百亮與當(dāng)?shù)爻邢啾榷紵o(wú)優(yōu)勢(shì)。百亮超市在賣天獅產(chǎn)品的同時(shí)為顧客推薦“事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)”，鑒于傳銷的不好名聲，這些“機(jī)會(huì)”并不為眾多顧客買賬。

2008年8月初，哈爾濱的百亮超市關(guān)張；8月中旬，百亮超市在北京唯一的門(mén)店關(guān)門(mén)；9月上旬，天獅集團(tuán)重金打造的零售業(yè)品牌——百亮超市健與美專業(yè)店僅剩3家。百亮管理團(tuán)隊(duì)中多人離職，其中包括總裁唐穎、副總裁鄭鳳強(qiáng)，百亮千店計(jì)劃失敗。

“2008年歐洲金融危機(jī)爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，在競(jìng)爭(zhēng)本就十分激烈的零售行業(yè)推行如此龐大的計(jì)劃，是非常困難的?！敝猩躺虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于淑華分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)受人民幣升值等影響，天獅在國(guó)外發(fā)展遇到困難，之所以在國(guó)內(nèi)大舉開(kāi)拓超市，還有一個(gè)重要原因就是為獲取直銷牌照增加砝碼。