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03. 能全怪九塊九嗎

從以上的幾家行業(yè)代表來看，高端精品咖啡品牌似乎都過得不怎么樣，成功的案例似乎都是相似的，而不成功的總是五花八門。但是有一個比較一致的聲音，就是精品咖啡的衰落，是拜低價咖啡所賜，瑞幸和庫迪掀起的價格戰(zhàn)風(fēng)暴似乎直接改變了咖啡消費(fèi)的心智，而且他們大量的開店也把各個大小品牌逼到了角落，跟價格戰(zhàn)是死，不跟死得更快。結(jié)果瑞幸和庫迪打得不亦樂乎，身邊卻哀鴻一片。

實(shí)際上，現(xiàn)制咖啡行業(yè)并不是一個高度同質(zhì)化的市場，就像咖啡有不同的等級、品種一樣。很多咖啡品牌熬過了三年疫情，卻沒有熬過價格戰(zhàn)的內(nèi)卷，就是因?yàn)闆]有弄清自己的定位，沒有真正做出差異化，沒有建立自己的核心競爭力。

從國內(nèi)的咖啡市場來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動確實(shí)有一定的影響，消費(fèi)降級的大背景催生了頭部品牌的價格戰(zhàn)，頭部品牌有足夠的資本、供應(yīng)鏈和體量來支撐長期的價格戰(zhàn)，但腰腿部品牌沒有這樣的實(shí)力，這個時候就應(yīng)該學(xué)會錯位競爭。精品咖啡本來就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行業(yè)中的“輕奢”階層，無可厚非，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向下會讓這個圈層變小，但并不是完全消失，這與奢侈品市場不一樣，經(jīng)濟(jì)下行會讓奢侈品整體失速，因?yàn)槟峭耆皇潜仨毜?。但精品咖啡仍有目?biāo)群體，特別是經(jīng)過這么多年的培育，對高品質(zhì)、高品位的咖啡有追求的人越來越多，他們可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個需求是實(shí)實(shí)在在存在的，需要有其他賣點(diǎn)或觸點(diǎn)來拉動這種消費(fèi)。

04. 精品咖啡還能做嗎

當(dāng)然能做。但精品咖啡肯定不太能做大，因?yàn)槟Ｊ讲贿m合，高價決定了消費(fèi)者對你的產(chǎn)品和服務(wù)是有要求、有期待的，對于不少愛去精品咖啡店的人群來說，那一點(diǎn)點(diǎn)酸度、苦度的區(qū)別，也許就是最吸引他們的地方，他們是否復(fù)購，取決于他的消費(fèi)體驗(yàn)和體感，功能上是產(chǎn)品所帶來的味蕾感受，社交方面是品牌提供的其他附加值讓客人覺得值得。

手沖咖啡 圖源：pixabay

所以，定位決定了一切。

一、除了選址還是選址

開在哪里永遠(yuǎn)是餐飲品牌的第一個重要課題。Seesaw的加盟門檻很高，一家門店大約需要投資100萬左右，品牌方也要求加盟商要在富人區(qū)、核心商圈去選址，這當(dāng)然是有一定道理的，這些區(qū)域的人比較有錢，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個問題，這些人未必有時間、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目標(biāo)人群在哪里，以及他們什么時候會喝，是一個非常重要的前置戰(zhàn)略分析。

隨著國內(nèi)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精品咖啡品牌一定要善于借助文旅產(chǎn)業(yè)來做文章，比如與網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)結(jié)合，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，比如開在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過文化主題、音樂會、畫展等方式的跨界鏈接聚攏咖啡愛好者，等等這些才能創(chuàng)造出除了產(chǎn)品以外的附加值，這也決定了精品咖啡不一定在核心商業(yè)地段開店，相反未來有更多會出現(xiàn)在租金成本較低的地方，如熱門景點(diǎn)、博物館、音樂廳、文創(chuàng)園、文化會所等區(qū)域。

云南保山地區(qū)的咖啡文化產(chǎn)業(yè)園，在咖啡+文旅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上頗有心得，游客可親身體驗(yàn)咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡生產(chǎn)環(huán)節(jié) 圖源：云南政協(xié)新聞網(wǎng)

二、打造品牌個性

精品咖啡應(yīng)該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業(yè)巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基于此，咖啡店就是一個除了生活工作以外的好去處，可以放松、解壓，撫慰當(dāng)下容易受傷的心靈，后來慢慢地發(fā)現(xiàn)，拜移動互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展所賜，人們的生活、工作、休閑似乎已經(jīng)很難有清晰的邊界，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態(tài)，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦、與同事來一場線上會議，中午在咖啡店用完午餐，處理完工作事務(wù)之后和好友來一個愜意的下午茶，在工作中找到休閑的心情，在休閑的環(huán)境中全情工作，必將成為很多人未來的生活方式。

咖啡店里的打工人 圖源：中新網(wǎng)

對于精品咖啡來說，一定要有品牌個性，能建立固定的粉絲群體，通過社群社區(qū)高度鏈接他們，用口碑帶來復(fù)購和新的客群。被譽(yù)為咖啡界的“蘋果”，藍(lán)瓶咖啡在這方面是有自己想法的，把咖啡手工化和精品化，回歸咖啡的本質(zhì)，制定嚴(yán)格的品鑒標(biāo)準(zhǔn)，把拉花等做到極致。更關(guān)鍵的是，藍(lán)瓶在選址和門店設(shè)計(jì)上花足了心思，確保融入周邊建筑，保持高級感，通過簡潔的桌椅和裝飾，把“白色、棕色的點(diǎn)和線”與大面積的玻璃進(jìn)行融合，給顧客帶來極致的味覺、視覺沖擊。另外，舉辦付費(fèi)的品鑒會也是藍(lán)瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場”來保證品鑒會的體驗(yàn)不打折扣。在藍(lán)瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，精細(xì)的烘焙，研磨后45秒內(nèi)沖泡，讓顧客等上至少15分鐘，這才是精品咖啡應(yīng)有的調(diào)性。