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文/觀察者網(wǎng) 心智觀察所

近期，國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)飛鶴，在市場面前直面其業(yè)績的嚴峻考驗。該公司在業(yè)績預(yù)警中坦言，預(yù)計2025年上半年利潤將大幅下滑，全年收入僅會有低個位數(shù)增長。

2025年3月26日，飛鶴推出12億元生育補貼計劃，向全國孕產(chǎn)家庭提供至少1500元補貼（主要以孕婦奶粉和嬰幼兒奶粉代金券形式），旨在履行社會責(zé)任并刺激需求。

此舉一出，伊利、君樂寶等競爭對手也紛紛跟進，相繼推出了高達16億元的補貼計劃，迅速將整個行業(yè)卷入一場前所未有的價格戰(zhàn)。

許多觀察者習(xí)慣性地將飛鶴業(yè)績承壓的原因歸結(jié)為中國出生率的持續(xù)走低。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年全國新生兒數(shù)量為954萬，盡管因“龍年效應(yīng)”略有回升，但總體仍處于歷史低位，人口自然增長率依然為負。

新生人口的萎縮，無疑直接壓縮了嬰幼兒奶粉的市場需求，市場規(guī)模已從2023年的1572億元萎縮至2024年的1420億元。然而，如果將飛鶴的困境僅僅視為“少子化”的結(jié)果，則顯然過于簡化了其所面臨的真正挑戰(zhàn)。

飛鶴的考題，實際上是一場由多重因素交織而成的復(fù)雜戰(zhàn)役，遠非人口紅利消退那么簡單。

補貼混戰(zhàn)與渠道變遷

飛鶴大手筆的補貼計劃，本意是刺激新手父母的購買意愿，提前綁定客戶源。然而，這場補貼戰(zhàn)帶來的并非只是預(yù)期的銷量提升，還伴隨著嚴重的價格體系風(fēng)險和渠道生態(tài)的破壞。

部分優(yōu)惠產(chǎn)品很快流入二級市場被低價轉(zhuǎn)賣，這不僅打擊了經(jīng)銷商的積極性，更在一定程度上削弱了飛鶴多年來精心構(gòu)建的“高端奶粉”品牌形象。這種“以價換量”的促銷實質(zhì)，導(dǎo)致各家乳企的補貼力度相互抵消，難以有效搶占彼此用戶，反而因促銷行為擠壓了飛鶴原本已承壓的利潤空間。

飛鶴似乎陷入了“錢燒得快、用戶留不久、對手跟得快”的困局。

飛鶴長期以來構(gòu)建的線下渠道優(yōu)勢正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。該公司在全國擁有超過10萬家零售終端，依靠地推團隊和母嬰門店建立起廣泛的觸角。

然而，年輕父母的消費習(xí)慣正在迅速向線上轉(zhuǎn)移，尤其是抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起，使得母嬰消費場景從傳統(tǒng)的“門店選購”轉(zhuǎn)向了“短視頻種草+直播購買”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年母嬰線上銷售繼續(xù)高速增長，內(nèi)容電商增速甚至超過了70%。

在這種趨勢下，飛鶴賴以為傲的龐大線下網(wǎng)絡(luò)若不能及時與全域電商打法深度融合，就可能從昔日的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫斚碌呢摀?dān)，其深度分銷模式下龐大的線下銷售團隊在電商沖擊下顯得臃腫且低效。

庫存積壓與財務(wù)困境

飛鶴的財務(wù)報表也透露出深層隱憂。公司在業(yè)績預(yù)告中坦言，上半年利潤下降還與渠道去庫存和存貨減值相關(guān)。價格戰(zhàn)加劇了部分原奶和全脂奶粉原料的賬面價值擠壓。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的存貨從2020年末的12.84億元增至2024年末的21.54億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從69天拉長至114天，庫存壓力可見一斑。

另一方面，政府補助的減少也是飛鶴利潤下滑的重要因素。2024年飛鶴收到的政府補助（包含資產(chǎn)與現(xiàn)金收入）為6.64億元，較2023年的9.73億元減少了近三分之一。如此大體量的政府補助減少，從側(cè)面也暴露了飛鶴業(yè)績對外部扶持的深厚依賴性與內(nèi)在脆弱性。

曾幾何時，飛鶴憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的標語，成功塑造了高端品牌形象，贏得了無數(shù)家長的信任，其“聰明寶寶喝飛鶴”的宣傳語也一度聲名鵲起。然而，隨著時間推移，消費者對這份“適合”的科學(xué)支撐開始質(zhì)疑。

更重要的是，其遠超同行的定價，在當前消費者日益理性的環(huán)境下顯得愈發(fā)格格不入。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前嬰幼兒配方奶粉市場中，200-299元價格帶的產(chǎn)品占據(jù)主流消費偏好，而飛鶴主力產(chǎn)品如星飛帆卓睿系列定價集中于350-450元區(qū)間，這與主流消費偏好存在顯著背離。

飛鶴曾試圖以超高端戰(zhàn)略提振業(yè)績，但在市場份額被君樂寶、伊利等競爭對手的多價位產(chǎn)品矩陣擠壓的同時，其超高端產(chǎn)品增速卻驟降至5.6%，反而推高了開支，進一步擠壓了凈利潤空間。

品牌信任與出海破局

飛鶴在營銷宣傳方面可謂不惜重金，2024年銷售費用高達71.8億元，占營收比例高達35%。近年來，其銷售費用年復(fù)合增長率高達14.87%，遠超同期營收9.23%的增速。這種重營銷、輕研發(fā)（研發(fā)成本占比僅2%左右）的策略，使得營銷投入的邊際效益日漸遞減，幾乎無法換取業(yè)績的持續(xù)增長，反而持續(xù)侵蝕著公司的利潤。

更令人擔(dān)憂的是，有報道指出，飛鶴奶粉產(chǎn)品仍被消費者頻繁投訴產(chǎn)品質(zhì)量，包括活蟲、蚊子、樹葉等異物。飛鶴早年也曾有過產(chǎn)品不合格的監(jiān)管通報，包括硒含量低于食品安全國家標準、多項營養(yǎng)素指標與標簽明示的含量不符，硝酸鹽高于食品安全國家標準規(guī)定限量以及旗下公司在食品安全管理制度落實等方面存在缺陷。當然，問題集中于早期子公司，飛鶴核心產(chǎn)品未受直接影響。

盡管在龐大的營銷攻勢下，這些負面信息被迅速稀釋，但長期而言，無疑損害了品牌信任度，動搖了消費者對其“更適合中國寶寶體質(zhì)”科學(xué)支撐和高價合理性的信心。

在業(yè)績整體下行，利潤面臨“腰斬”的背景下，飛鶴的現(xiàn)金分紅比例卻不斷走高，2024年高達76%。公司承諾2025年派發(fā)不少于20億元的股息，并計劃用不少于10億元回購股份，試圖穩(wěn)定市場情緒。然而，這些舉措并未能挽回市場信心，飛鶴股價在業(yè)績預(yù)警后暴跌，市值從2021年巔峰的超2000億港元跌至約400億港元。市場質(zhì)疑飛鶴“不注銷股份，形同用股民的錢炒自家股票”，且董事長冷友斌持續(xù)領(lǐng)取千萬高薪。在業(yè)績下滑的背景下，這種高薪酬和高分紅被部分觀點認為是在“掏空”上市公司。

面對多重困境，飛鶴并非沒有嘗試尋找出路。公司試圖以“全生命周期營養(yǎng)”戰(zhàn)略，向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養(yǎng)健康四大板塊延伸，涉足成人奶粉、液態(tài)奶等領(lǐng)域。

飛鶴首席科學(xué)家蔣士龍告訴觀察者網(wǎng)，飛鶴要從嬰幼兒擴展到兒童、青年、成年以及中老年人群全年齡段的產(chǎn)品布局，幫助國人主動健康。飛鶴要跳出奶粉的圈子，做功能營養(yǎng)品。

然而，目前嬰幼兒配方奶粉依舊是主要收入支柱，其他業(yè)務(wù)貢獻占比極小（2024年營收不足10%）。在成人奶粉、液態(tài)奶市場，伊利、蒙牛等巨頭已牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，飛鶴面臨巨大的品牌認知和渠道拓展挑戰(zhàn)。

同時，飛鶴也正加速海外市場的拓展步伐，其加拿大皇家妙克工廠已獲得生產(chǎn)執(zhí)照并投產(chǎn)，產(chǎn)品在當?shù)匚譅柆數(shù)乳T店上架。冷友斌曾表示希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場。然而，飛鶴目前的海外市場收入占比仍然很低，2024年美國和加拿大市場收入合計占比僅1%左右，且美國市場收入呈逐年下降趨勢。飛鶴出海面臨來自國際乳業(yè)巨頭及國內(nèi)同行的激烈競爭，比如澳優(yōu)的出海步伐就明顯較快。

對飛鶴來說，品牌信任、渠道建設(shè)和文化適應(yīng)仍是巨大挑戰(zhàn)。

飛鶴的困境，無疑是中國奶粉行業(yè)從“增量搏殺”轉(zhuǎn)向“存量爭奪”的一個縮影。補貼引發(fā)的價格戰(zhàn)、線上渠道的快速遷移、新國標帶來的合規(guī)挑戰(zhàn)、庫存和成本的壓力，以及消費結(jié)構(gòu)的深刻變化，都在同時作用于這家曾經(jīng)的“奶粉茅”。

對飛鶴而言，未來的關(guān)鍵不再于能否用補貼短期換取銷量，而在于能否將“補貼”升級為長期資產(chǎn)，能否將賴以生存的線下網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為全域優(yōu)勢，并通過產(chǎn)品矩陣的再升級增強抗周期能力。在中國人口低位運行的大背景下，飛鶴必須徹底轉(zhuǎn)變從“人口紅利”思維，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營韌性”的邏輯。這才是其真正的挑戰(zhàn)。飛鶴需要做出深刻而全面的變革，才能在乳業(yè)的寒冬中生存下來，并尋求浴火重生。

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