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【文/觀察者網(wǎng)專(zhuān)欄作者 高艷東、劉一岑】

近年來(lái)，直播帶貨如同一陣旋風(fēng)，席卷了整個(gè)電商市場(chǎng)，成為消費(fèi)者購(gòu)物的新寵。但在這股熱潮背后，卻隱藏著主播信用體系缺失的巨大漏洞，令人不禁為之捏一把冷汗。

近日，三只羊公司因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查，再次將直播帶貨的法律風(fēng)險(xiǎn)推向風(fēng)口浪尖。這一事件不僅引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注，更是對(duì)直播帶貨監(jiān)管提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在直播帶貨中，虛假宣傳已經(jīng)成為最突出的法律問(wèn)題之一。三只羊事件中，小楊哥在直播間聲稱所售月餅是香港高端品牌，而實(shí)際上“香港美誠(chéng)月餅”的品牌運(yùn)營(yíng)方為廣州市美誠(chéng)食品有限公司，主播對(duì)產(chǎn)品的描述與實(shí)際情況嚴(yán)重不符，導(dǎo)致消費(fèi)者誤購(gòu)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨行為，實(shí)際上是以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行商品的推銷(xiāo)，在性質(zhì)上應(yīng)當(dāng)被視為廣告。而《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！绷硗?，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條均規(guī)定了不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

三只羊公司宣稱月餅是來(lái)自香港的高端品牌，與事實(shí)不相符合，借此誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也違反了《廣告法》等法律的相關(guān)規(guī)定。

主播在直播過(guò)程中，利用流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和夸張的表演手法，試圖營(yíng)造出一種“買(mǎi)了就賺到”的氛圍，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而采用模糊的誘導(dǎo)性語(yǔ)言誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，這種虛假宣傳的行為嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)秩序，損害了消費(fèi)者的信任，不僅使三只羊公司面臨行政處罰，還可能承擔(dān)民事賠償責(zé)任。

在此之前，三只羊公司就曾因“茅臺(tái)事件”而引發(fā)輿論風(fēng)波，這不僅是對(duì)品牌的侵害，更是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的直接侵犯。主播往往因缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)或者為了獲取更大經(jīng)濟(jì)利益，不認(rèn)真識(shí)別產(chǎn)品的真?zhèn)?，從而?dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品大量流入市場(chǎng)。這一現(xiàn)象的背后，是法律與平臺(tái)監(jiān)管的缺失和主播信用體系的漏洞。

在監(jiān)管層面，現(xiàn)有的監(jiān)管措施在面對(duì)直播帶貨的迅猛發(fā)展時(shí)，也顯得捉襟見(jiàn)肘。

首先，法律適用的滯后性使得許多新興問(wèn)題無(wú)法得到及時(shí)解決。盡管相關(guān)法律法規(guī)不斷更新，但對(duì)于直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管仍顯不足。

主播既不是產(chǎn)品生產(chǎn)商也不是品牌方，似乎不需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，處于法律責(zé)任的真空地帶。在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，主播一股腦將責(zé)任歸咎于品牌方，自己則拿著傭金“逃之夭夭”，一句“被品牌方蒙蔽”即可將自己洗得干干凈凈，甚至將自己放在受害者的地位博取同情與流量，開(kāi)啟下一波的直播帶貨。

其次，監(jiān)管難度大也是直播帶貨行業(yè)不容忽視的問(wèn)題之一。由于直播帶貨的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，監(jiān)管部門(mén)在事后追責(zé)時(shí)常常面臨取證困難。

再者，責(zé)任界定不清使得監(jiān)管效果大打折扣。主播、平臺(tái)和商家之間的責(zé)任關(guān)系模糊，導(dǎo)致法律責(zé)任的追究變得復(fù)雜。各大直播平臺(tái)對(duì)于主播的信用監(jiān)管明顯不足，將直播帶貨的門(mén)檻放在信用低位上，導(dǎo)致各大主播在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下不斷觸碰法律的紅線，卻得不到及時(shí)的監(jiān)管與處理，進(jìn)而變本加厲地進(jìn)行虛假宣傳，損害消費(fèi)者利益。

三只羊事件如同一面鏡子，照出了直播帶貨行業(yè)中主播信用體系的巨大漏洞，猶如一座華麗的城堡，卻隱藏著搖搖欲墜的基石。