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(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

一年賣出18萬臺(tái)嬰兒推車的BeBeBus二度提交招股書。

近日，BeBeBus母公司不同集團(tuán)向港交所遞交招股書，由中信證券和海通國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。此前，不同集團(tuán)曾于2025年1月2日向港交所遞交招股書，但在6個(gè)月等待期滿后招股書失效。

招股書顯示，2022年至2024年，不同集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.07億元、8.52億元和12.49億元，后兩年同比分別增長68%和46.56%；歸屬于母公司股東的凈利潤-0.21億元、0.27億元和0.59億元，后兩年同比分別增長228.24%和114.94%。

2025年上半年，不同集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.26億元，同比增長24.74%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤0.49億元，同比增長72.14%。兩者都在繼續(xù)顯著放緩。

另外，于2024年，不同集團(tuán)兒童安全座椅、嬰兒推車、嬰兒床及兒童餐椅的銷量分別達(dá)到約115,000把、180,000臺(tái)、29,000張及16,000把。于截至2025年6月30日止六個(gè)月，不同集團(tuán)兒童安全座椅、嬰兒推車、嬰兒床及兒童餐椅的銷量分別達(dá)到約51,000把、88,000臺(tái)、15,000張及4,000把。

高客單價(jià)的兒童安全座椅賣不動(dòng)了

公開資料顯示，不同集團(tuán)成立于2018年，2019年推出專注于中高端育兒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售的自有品牌BeBeBus，BeBeBus成立僅五年時(shí)間就已成長為中國育兒產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)的知名品牌。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2024年的GMV計(jì)，BeBeBus在中國面向中高端消費(fèi)者的耐用型育兒產(chǎn)品品牌中排名第一。

在市場(chǎng)布局上，BeBeBus采取高起點(diǎn)切入策略，首階段即進(jìn)軍嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅等領(lǐng)域，因?yàn)檫@些品類具有產(chǎn)品復(fù)雜、需求強(qiáng)勁且高客單價(jià)的特點(diǎn)。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，截至2025年6月30日止六個(gè)月，BeBeBus嬰兒推車及配件、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、睡眠場(chǎng)景嬰兒床 、嬰兒睡袋、枕頭 、餐椅的平均售價(jià)分別為1444元、2183元、438元、3253元、213元、257元、730元。

然而，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的逐步顯現(xiàn)，BeBeBus所推出的高客單價(jià)產(chǎn)品正在遭遇越來越大的銷售壓力。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，其出行場(chǎng)景營業(yè)收入分別為3.25億元、4.74億元、5.71億元，雖保持增長但增速放緩，其中，兒童安全座椅、嬰兒腰凳等核心產(chǎn)品的營收增速均呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

具體來看，腰凳增幅放緩最為嚴(yán)重，2023年同比增長103.39%，2024年增速就陡降至4.17%；兒童安全座椅增速也下滑了超一半，2023年同比增長33.33%，2024年增速放緩至10.11%。

有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，BeBeBus的高客單價(jià)策略在初期憑借差異化設(shè)計(jì)和品牌定位吸引了目標(biāo)客群，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求變化，其核心產(chǎn)品的增長動(dòng)力逐漸減弱。“首先，越來越多的母嬰品牌開始布局中高端市場(chǎng)，通過相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略爭(zhēng)奪用戶，導(dǎo)致BeBeBus面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大；其次，部分消費(fèi)者在購買育兒產(chǎn)品時(shí)，對(duì)性價(jià)比的考量也在提升；最后，出行場(chǎng)景產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度相對(duì)較慢，消費(fèi)者重復(fù)購買率不高?！?

出行場(chǎng)景營收增速放緩的同時(shí)，其營收占公司總營業(yè)收入的比例亦持續(xù)下滑，從2022年的64.02%降至2023年的55.65%，2024年占比更是跌破半數(shù)，僅45.69%。

高客單價(jià)的東西賣不動(dòng)了，不同集團(tuán)轉(zhuǎn)向紙尿褲、濕巾等低客單價(jià)但消費(fèi)頻次高的嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景。

招股書顯示，2022年至2024年，不同集團(tuán)嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.42億元、2.01億元和3.88億元，分別占公司總收入的8.32%、23.09%和31.09%，增長勢(shì)頭十分明顯。

進(jìn)入2025年上半年，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景營收進(jìn)一步攀升至3.07億元，占總營收比重達(dá)42.28%；同期出行場(chǎng)景營收為2.58億元，占比35.51%。

也就是說，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的營收規(guī)模已正式趕超出行場(chǎng)景。

晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶指出，BeBeBus瞄準(zhǔn)中國一線及新一線城市的中高收入家庭，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、科技材料與品牌溢價(jià)能力。其產(chǎn)品布局已從最初的出行體驗(yàn)，延伸至睡眠、喂養(yǎng)與護(hù)理等家庭場(chǎng)景，這一策略不僅增強(qiáng)用戶粘性，也提升復(fù)購率和消費(fèi)頻次，契合中國母嬰消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，是其營收和盈利出現(xiàn)拐點(diǎn)的關(guān)鍵因素。

營銷費(fèi)用高達(dá)3.91億元

從誕生到躋身行業(yè)知名品牌僅用五年，BeBeBus的快速成長與成功，離不開資本力量的推動(dòng)。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，從股東結(jié)構(gòu)和資本運(yùn)作來看，不同集團(tuán)背后有天圖資本、高榕資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)的支持，這些機(jī)構(gòu)不僅為公司提供了資金支持，還帶來了豐富的行業(yè)資源和戰(zhàn)略指導(dǎo)。

據(jù)觀察者網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，不同集團(tuán)合計(jì)共完成了3次融資，第一次是在2020年11月，BeBeBus母公司不同集團(tuán)前身布童科技完成A輪融資，融資金額達(dá)3002.7萬元，此輪由天圖投資獨(dú)家入局，天圖投資以及其投資副總裁陳汝嫻分別認(rèn)繳2802.70萬元和200萬元。

僅僅兩個(gè)月后，不同集團(tuán)趁熱打鐵完成A+輪融資，金額為3627.16萬元。本輪融資中，除天圖投資再次追投363.08萬元外，高榕創(chuàng)投旗下兩家公司分別投入1958.45萬元、217.61萬元，經(jīng)緯創(chuàng)投旗下的經(jīng)緯創(chuàng)榮也出資1088.03萬元。

2021年8月，不同集團(tuán)迎來B輪融資，此次融資規(guī)模高達(dá)1.4億元，由泰康人壽領(lǐng)投，天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、高榕創(chuàng)投等老股東紛紛跟投。

充沛的資金使得BeBeBus在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面加速布局，迅速成長為國內(nèi)知名高端育兒品牌。

以營銷舉例，為提升品牌在市場(chǎng)上的知名度，BeBeBus開展多種營銷活動(dòng)以推廣產(chǎn)品，包括但不限于與達(dá)人合作、使用社交媒體推動(dòng)銷售及提升品牌知名度、會(huì)員計(jì)劃及個(gè)性化服務(wù)培養(yǎng)長期關(guān)系等等。

其中，僅在2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在小紅書和抖音上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過83萬篇帖子和原創(chuàng)視頻。

大手筆營銷背后，其營銷費(fèi)用居高不下，約占同期收入三成有余。

數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年及截至2024年6月30日、2025年6月30日止六個(gè)月，不同集團(tuán)的銷售及分銷開支（核心為營銷相關(guān)費(fèi)用）分別達(dá)1.89億元、2.86億元、3.91億元、1.82億元及2.25億元，占同期收入比例始終維持在30%以上高位，依次為37.2%、33.5%、31.3%、31.3%及30.9%。

與之形成鮮明反差的是，其同期產(chǎn)品研發(fā)開支僅為0.16億元、0.24億元、0.21億元、0.09億元及0.11億元，占收入比例不僅遠(yuǎn)低于營銷投入，還呈逐年下滑趨勢(shì)，分別為3.2%、2.8%、1.7%、1.6%及1.5%。

研發(fā)投入的嚴(yán)重不足與營銷投入的持續(xù)高企形成強(qiáng)烈對(duì)比，凸顯BeBeBus對(duì)營銷的過度依賴。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，2022年至2024年不同集團(tuán)營業(yè)收入從5.07億元增長至12.49億元，2023年、2024年同比增幅分別為68%和46.56%，凈利潤從-0.21億元扭虧為盈至0.59億元，后兩年同比增幅分別達(dá)228.24%和114.94%，但增長勢(shì)頭在2025年上半年進(jìn)一步放緩，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.26億元、歸屬于母公司股東的凈利潤0.49億元，同比增速僅為24.74%和72.14%。

更值得關(guān)注的是，通過計(jì)算營銷費(fèi)用與營收增速的對(duì)比可見，營銷對(duì)業(yè)績的撬動(dòng)作用正持續(xù)下降。2023年?duì)I銷費(fèi)用同比增速約51.32%，相較于同期68%的營收增速，仍能有效拉動(dòng)業(yè)績；2024年?duì)I銷費(fèi)用增速降至約36.71%，而營收增速同步下滑至46.56%；到2025年上半年，營銷費(fèi)用增速約23.63%，已與24.74%的營收增速近乎持平。

這意味著，不同集團(tuán)需要投入更多的營銷成本才能實(shí)現(xiàn)同等規(guī)模的營收增長，營銷投入的“性價(jià)比”持續(xù)降低。

這種高營銷依賴且撬動(dòng)效率下滑的現(xiàn)狀，給未來利潤空間埋下隱患，若為維持營收增長繼續(xù)加大營銷投入，30%以上的營銷費(fèi)用占比將直接擠壓利潤；若減少營銷投入，本就放緩的營收增速可能進(jìn)一步下滑，陷入“投入則利潤承壓、不投入則增長乏力”的兩難境地，加之長期輕研發(fā)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在育兒產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，未來利潤被營銷成本侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)將持續(xù)加劇。

陳晶晶指出，BeBeBus快速崛起背后，營銷起到關(guān)鍵作用，公司精準(zhǔn)鎖定社交平臺(tái)種草模式，重金投放小紅書、抖音等渠道，增長高度依賴營銷，與此同時(shí)，海外市場(chǎng)占比仍低。雖然港股投資者對(duì)中國新消費(fèi)品牌仍保持關(guān)注，未來能否降低對(duì)營銷的依賴，以及拓展國際市場(chǎng)的增長，將成為衡量其持續(xù)表現(xiàn)的關(guān)鍵。