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正努力挽回中國區(qū)銷售“頹勢”的蘋果，決定首次關閉在華直營店。

近日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，Apple Store大連百年城店將于2025年8月9日停止營業(yè)，或成為蘋果中國首家關停的直營店。彭博社認為，此次閉店標志著這家老牌科技公司在努力重振在華銷售之際在戰(zhàn)略上的“明顯回撤”。

截至發(fā)稿，蘋果中國尚未說明關閉該店的原因。

針對停業(yè)的原因，蘋果客服29日向界面新聞回應稱“原因暫時不是很清楚”。對于停業(yè)后是否會在附近再開新店，該客服表示，“暫時沒有收到通知。”

另據(jù)彭博社報道，蘋果官方當?shù)貢r間7月28日透露，閉店的理由是“購物中心的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。”蘋果公司在一份聲明中表示，“我們始終致力于為中國各地50多家蘋果零售店以及線上渠道的每一位顧客提供卓越的購物體驗……鑒于百年城內(nèi)多家零售商已陸續(xù)撤離，我們決定關閉該門店?！?

據(jù)介紹，大連百年城商場于2002年正式開業(yè)，長期以來均是大連的商業(yè)地標。2015年10月，大連首家、遼寧省第二家蘋果官方直營店在該商場正式落地。但有媒體指出，近年來，在中國商業(yè)地產(chǎn)激烈的競爭環(huán)境下，百年城增長遇阻、客流量下降。原本入駐該商場的Coach、Sandro和Hugo Boss等國際品牌均未續(xù)簽租約。

閉店后，大連市的蘋果直營店僅剩恒隆廣場店。蘋果表示，百年城店的員工將有機會調往其他門店工作，兩家門店相距約10分鐘車程。

Apple Store大連百年城店（資料圖） 圖片來自網(wǎng)絡

近年來，蘋果仍在積極拓展新市場，在華線下直營店已覆蓋全國大部分省份，閉店情況較為罕見。

蘋果曾在五年前關閉過北京三里屯太古里線下直營店，但僅兩天后其附近的新店就開業(yè)了。2020年，蘋果在大陸關閉了北京三里屯太古里6號樓的 Apple Store。作為蘋果進入中國市場的第一家線下直營店，該店自2008年7月運營至2020年7月15日，持續(xù)運營長達12年。但在三里屯老店閉店后，蘋果在三里屯區(qū)域開設了全新門店。

值得注意的是，在此次大連百年城店被官宣閉店之際，蘋果公司剛剛宣布將在深圳前海開設一家新店，并計劃在未來一年內(nèi)在北京和上海增設新店。官網(wǎng)信息顯示，目前蘋果在中國大陸共有49家直營店(包括大連百年城店和深圳前海壹方城店)。其中，上海8家，北京5家。

分析指出，盡管持續(xù)開設新店，但蘋果在華整體零售擴張步伐已明顯放緩?！疤O果似乎正變得更加謹慎地續(xù)簽門店租賃合同”。

中國市場是蘋果最重要的全球市場之一，但從市場數(shù)據(jù)來看，近年來在多重因素的影響下，蘋果在中國大陸市場的銷量和份額出現(xiàn)下滑。專業(yè)咨詢服務機構IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，蘋果出貨960萬部，占據(jù)13.9%的市場份額，排在中國智能手機市場第五位。

此外，蘋果在大中華區(qū)的業(yè)績也出現(xiàn)下滑。蘋果2025財年第二財季（截至今年3月底）顯示，蘋果公司2025財年第二季度實現(xiàn)營收954億美元，同比增長5.1%；凈利潤247.8億美元，同比增長4.8%，但蘋果在華銷售額卻同比下降2.3%至160億美元。從各地區(qū)市場來看，美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)和大中華區(qū)是蘋果公司本季度最主要的三大收入來源，其中僅有大中華區(qū)收入出現(xiàn)下滑。

6月24日，蘋果官方正式接入國補 蘋果官網(wǎng)截圖

行業(yè)分析師認為，蘋果iPhone仍依賴“擠牙膏式”升級，AI功能因數(shù)據(jù)合規(guī)問題未在中國落地，快充、影像等硬件配置也被國產(chǎn)廠商超越。在今年第二季度，蘋果針對部分機型推出力度空前的降價優(yōu)惠政策并主動接入國補試圖提振銷量，但效果有限。

Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam預測，“受消費者支出疲軟和iPhone 16產(chǎn)品周期老化影響，下半年iPhone在華銷量將出現(xiàn)下滑。而iPhone 17的升級幅度有限，也難以激發(fā)強勁需求?！?包括華為在內(nèi)的本土競爭對手正積極爭奪高端智能手機市場，這或將進一步削弱iPhone在中國市場的份額。

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