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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

橘宜集團(tuán)正在加速出海。

近日，橘宜集團(tuán)旗下定位“浪漫酷姐”的酵色登陸新加坡地標(biāo)級商圈烏節(jié)路，于Wisma Atria購物中心B2開出品牌首家海外線下專賣店。

值得注意的是，酵色的銷售模式一直更側(cè)重于線上，在線下門店，特別是品牌專門店的投入不大。2024年11月，酵色才在長沙國金街和重慶時代天街開出兩家門店，作為全國首店。

橘宜集團(tuán)掘金東南亞？

在新加坡開出首家海外門店被指是酵色正在加速出海。

如同酵色在國內(nèi)市場，它過去對出海的布局也集中在線上渠道。橘宜集團(tuán)2023年業(yè)績公告中曾透露，酵色通過Shein進(jìn)入中東、澳大利亞、日本等成熟市場。

根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)模式，酵色也在澳大利亞、日本等地入駐了一些百貨公司及美妝集合店。橘宜集團(tuán)曾透露在日本市場，酵色已經(jīng)成功入駐超千家知名百貨公司及美妝集合店。而有常居澳大利亞的消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，可以在澳洲的亞洲美妝集合店看到酵色的唇部產(chǎn)品。

在新加坡，酵色也先后入駐了24家線下主流零售渠道門店。而首個線下專賣店，酵色看中的新加坡商場Wisma Atria一直以“高端時尚+日式精品+在地文化”為核心競爭力，而烏節(jié)路商圈的加持也有望給其帶來更大的國際影響力。

在這開出門店的酵色似乎對出海有了更多打算。相較于之前單純地在線上“賣貨”，酵色開出門店更是在尋找技術(shù)輸出和品牌建設(shè)的綜合價值。

有媒體報(bào)道稱，門店內(nèi)不僅集結(jié)了酵色的人氣單品，如“晶凍口紅”、“果凍提亮棒”等，還推出了包括滿額贈禮、會員專屬折扣等多重福利。針對新加坡市場，酵色還發(fā)布了多款專為本地市場打造的產(chǎn)品：晶凍口紅和小銀蓋粉底液都推出了更多適合本地消費(fèi)者的色號選擇。

自2021年啟動海外拓展以來，橘宜集團(tuán)已經(jīng)帶領(lǐng)旗下品牌進(jìn)入30多個國家，并在新加坡、印尼、越南及中東等市場建立分公司，組建超200人的本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

同屬于橘宜集團(tuán)的、更為大眾化的品牌橘朵曾依靠Shopee等跨境電商平臺出海，但在線下開門店，橘宜集團(tuán)還是選擇了相對客單價更高的酵色，也選擇了在東南亞經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的新加坡。

“出?！边€是“賣貨”？

東南亞幾乎是國內(nèi)美妝品牌出海的首選。

據(jù)《聚美麗》報(bào)道，不少美妝品牌創(chuàng)業(yè)人士認(rèn)為中國市場已經(jīng)從增量市場變成存量市場，甚至是縮量市場，為了品牌的持續(xù)增長，出海幾乎是每個品牌都在思量的問題。

據(jù)橘宜集團(tuán)公布的2024年業(yè)績情況，去年，橘宜集團(tuán)收入達(dá)35億，同比增長36%，且已連續(xù)多年持續(xù)保持雙位數(shù)增長，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。

而在整個市場大盤不算樂觀的大背景下，想長期保持快速的增長并不容易。橘宜集團(tuán)董事長兼CEO劉晛曾表示，“未來將通過孵化新品牌、收并購等多種路徑，持續(xù)拓展品牌矩陣，助力集團(tuán)的長期發(fā)展?！?

除了2024年橘宜開始運(yùn)營法國高端洗護(hù)品牌馥綠德雅外，今年橘宜集團(tuán)還收購了國內(nèi)皮膚學(xué)級科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃。

出?；蚴情僖思瘓F(tuán)進(jìn)一步提振子品牌的重要舉措。

有業(yè)內(nèi)人士透露，東南亞的消費(fèi)者偏好和區(qū)域文化差異與國內(nèi)較小，對國貨美妝品牌來說，隨著國內(nèi)市場的增長空間縮小，向東南亞市場要增量就成為了它們的現(xiàn)實(shí)考量。

同時，對大多數(shù)國貨品牌來說，出海的本質(zhì)是因?yàn)閲鴥?nèi)市場的增長空間有限，開拓海外市場的核心仍舊離不開“賣貨”。

羅德亞洲董事總經(jīng)理壽玉瀅曾在談到“出?！睍r強(qiáng)調(diào)，美妝行業(yè)很復(fù)雜，東南亞用戶膚色體系不同，加上氣候差異，并不是把中國的爆品拿出去就能火。

《硅星人》曾報(bào)道，為入駐東南亞，橘朵深入研究了當(dāng)?shù)厥袌龅牟町惢枨?，并通過針對性選品，為不同市場精心挑選出更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的色號和配方，以期產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

而根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥鲆虻刂埔说漠a(chǎn)品不過是美妝品牌出海最為初級的一步，是和當(dāng)?shù)仄渌缞y企業(yè)放在同一貨架的基礎(chǔ)。

此外，有媒體指出，很多美妝品牌到海外實(shí)際仍舊難逃“價格內(nèi)卷”的處境。根據(jù)YouNet ECI數(shù)據(jù)顯示，中國美妝產(chǎn)品在越南市場最受歡迎的價格帶仍處于起主流價格帶帶中低端，中國品牌的核心競爭力仍逃不開性價比。

有國貨品牌負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，真正的國貨出海應(yīng)該是品牌出海，而不是產(chǎn)品。盡管很多美妝品牌的出海事跡常被國內(nèi)媒體報(bào)道，但很多是出于在國內(nèi)營銷的露出。

值得注意的是，在現(xiàn)實(shí)層面上，在國外賣貨、在國內(nèi)營銷的露出和產(chǎn)品真正的品牌力是重疊在一起的。甚至很多國貨美妝品牌的出海地，包括在新加坡、澳大利亞、日本等地，它們的核心消費(fèi)者仍舊是當(dāng)?shù)氐娜A人群體。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國貨美妝出海的關(guān)鍵首先要聚焦品牌的差異化，“海外美妝市場的競爭不見得比國內(nèi)弱，品牌在走出去之前需要想清楚如何能在目標(biāo)市場上脫穎而出。

酵素把店開到新加坡或是對東南亞市場的進(jìn)一步試水，而如何逃出“性價比”困境、如何搭建品牌力，則是它和橘宜集團(tuán)真正的考驗(yàn)。