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從內(nèi)容來看，感恩節(jié)的活動(dòng)本質(zhì)是家庭休閑，聚餐慶祝秋收、享受農(nóng)產(chǎn)品。即使遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的人也都要在節(jié)日前趕回去與家人團(tuán)聚，共慶佳節(jié)。這明顯是農(nóng)業(yè)社會(huì)的節(jié)日。在美國北方的加拿大，谷物收獲日比美國早一個(gè)月，感恩節(jié)日期就定在10月中旬（一度是11月6日），而非11月末。

美國地域廣大，南北農(nóng)業(yè)區(qū)相距約2000公里，收獲日期并不一致，所以傳統(tǒng)上美國各州的感恩節(jié)日期各不相同。直到南北戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折戰(zhàn)——葛底斯堡戰(zhàn)役結(jié)束后，時(shí)任總統(tǒng)林肯才宣布感恩節(jié)成為全國性節(jié)日。

當(dāng)時(shí)一位名叫哈勒（Sarah Josepha Hale）的記者提議：如果我們能永久地確定一天為感恩節(jié)，豈不是對(duì)信仰、社會(huì)、國家有很大的好處？

最終，感恩節(jié)日期被定于11月最后一個(gè)星期四，以照顧南方的情緒，維護(hù)南北統(tǒng)一。這時(shí)候已經(jīng)是1863年了，距離“雙11”只有一個(gè)半世紀(jì)的時(shí)間。

不過，這個(gè)感恩節(jié)日期最初遭到了南方的抵制，林肯堅(jiān)定地派軍隊(duì)去貫徹自己的政策。差不多十年后，各州才基本認(rèn)同11月末的感恩節(jié)。但這還不算完，1939年，大蕭條期間的美國零售商們抱怨，11月最后一個(gè)周四可能是30號(hào)，距離圣誕假期太短，人們可能無法完成采購計(jì)劃。羅斯福總統(tǒng)對(duì)商人們從善如流，在紐約時(shí)報(bào)上宣稱“沒有什么神圣的日期”，要求感恩節(jié)提前一周到11月倒數(shù)第二個(gè)周四。感恩節(jié)正式從農(nóng)業(yè)社會(huì)的豐收聚會(huì)變成城市人口的商業(yè)活動(dòng)。

為了零售商，富蘭克林·D·羅斯?？偨y(tǒng)把感恩節(jié)往前挪了一個(gè)禮拜。

但很多地方社區(qū)已經(jīng)為自己安排了感恩節(jié)娛樂計(jì)劃，對(duì)總統(tǒng)和商人的決定多有不滿。包括首個(gè)“感恩節(jié)”發(fā)生地——馬薩諸塞州普利茅斯的一個(gè)小鎮(zhèn)，強(qiáng)烈反對(duì)該決定。

兩年后，商人和鄉(xiāng)村民眾達(dá)成妥協(xié)，感恩節(jié)選在11月第四個(gè)周四，即便在有第五個(gè)周四的情況下也不例外。這樣既保持了傳統(tǒng)（最后一個(gè)周四），也避免了感恩節(jié)緊貼月底，讓商家手忙腳亂。

如此來看，感恩節(jié)的“出身”也并不比“雙11”強(qiáng)多少，都是民間娛樂活動(dòng)（光棍節(jié)、感恩節(jié)游行）和商業(yè)需求相互妥協(xié)的結(jié)果。

汽車、冰箱與電視的聚會(huì)

農(nóng)民賣掉糧食才有錢購物，所以秋收后才能購物。而感恩節(jié)那天要家庭聚會(huì)，所以大促銷放在感恩節(jié)后也很容易理解——不耽誤家庭聚會(huì)，正好讓全家商量一下買什么東西。

但是，促銷集中在“黑色星期五”，這倒是一個(gè)比較新的“傳統(tǒng)”。在20世紀(jì)60年代之前，美國的年底促銷季是從感恩節(jié)持續(xù)到圣誕節(jié)的，整整一個(gè)月，否則零售商也不會(huì)去游說羅斯福了。只是從60年代初開始，商家紛紛把全年最大的折扣放在“黑五”，鼓勵(lì)人們蜂擁而入。

圖自和訊

為什么選擇感恩節(jié)之后的周五？60年代的美國發(fā)生了什么？

當(dāng)時(shí)的美國有一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)——超市迅速普及，迅速連鎖化，成為平民購物的主要來源。現(xiàn)在全世界雇員最多的企業(yè)沃爾瑪，就是1962年出現(xiàn)的。

超市能取代街頭巷尾的雜貨店和專賣店，很重要的原因是人們的時(shí)間越來越值錢，工作半徑越來越大，不愿每天都浪費(fèi)時(shí)間逛不同的店鋪。美國民眾希望一次采購足夠多的東西，至少夠一周的消耗。

但是，多購物需要有工具攜帶，買到家里需要有地方儲(chǔ)存，還要有信息渠道知道最近的商品信息。更重要的是，超市集中了不同類型的商品，數(shù)量肯定不會(huì)像雜貨店那么多，顧客往往要走很遠(yuǎn)的距離才能到超市。上述這些條件在60年代之前尚未滿足。

50年代開始，美國家用汽車的價(jià)格就只相當(dāng)于一年的薪水，解決了美國人去超市和攜帶物品的問題；家用冰箱普及率超過85%解決了儲(chǔ)存問題；90%的家庭擁有電視，廣告解決了信息溝通問題。于是超市快速興起，美國人在降低購物頻率的情況下反而會(huì)買更多的東西。這種集中購物的趨勢(shì)發(fā)展到極點(diǎn)，就是“黑色星期五”的大促銷了。美國人必須有汽車和冰箱，才有能力在這一天做瘋狂大搶購，幫助商家進(jìn)行年底清倉。

所以說，“黑五”是一場(chǎng)源于冰箱、電視和汽車的商業(yè)策劃——黑色星期五之所以得名“黑色”，就是因?yàn)楦卸鞴?jié)后，汽車輪胎的痕跡染黑了公路。我們現(xiàn)在能看到的的美國大促銷，已經(jīng)完全脫離了農(nóng)業(yè)社會(huì)秋收后“趕集”的遺風(fēng)，完全是美國在50年前普及工業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)果。

年年都要比一局 今年拭目以待

說完了“黑五”，我們回過頭再看中國“雙11”的歷史——2009年，中國手機(jī)用戶7億，網(wǎng)民數(shù)量近4億，其中手機(jī)網(wǎng)民也達(dá)到了2.3億的規(guī)模。這些人大多聚集在城市，年輕并且愿意嘗試新的購物方式，還可以隨時(shí)被快遞員聯(lián)絡(luò)到。當(dāng)年，物流業(yè)被中國列為十大振興行業(yè)。順豐航空正式運(yùn)營，飛機(jī)上天，以自主的品牌主打速遞市場(chǎng)。而像申通、圓通、中通、韻達(dá)等快遞公司，在中國業(yè)已成立了10來年的時(shí)間。物流網(wǎng)絡(luò)基本遍布全國主要城市地區(qū)。在這種條件下，“雙11”稱得上應(yīng)運(yùn)而生。

如此看來，從淵源乃至文化背景來說，“雙11”與美國的“黑五”沒什么不同，都是城市人口和工業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。兩者完全可以用同樣的標(biāo)準(zhǔn)比較，都可以用來衡量全國的消費(fèi)能力和財(cái)富生產(chǎn)水平。2016年，中國“雙11”和美國“黑五”基本打平，足以證明兩國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)規(guī)模非常接近。這既說明了中國近年發(fā)展的成就，也說明中國和美國的人均經(jīng)濟(jì)水平還有數(shù)倍的差異。

圖自阿里巴巴

2017年的“雙11”和“黑五”又要到了，對(duì)于最新的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們拭目以待。