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4月23日，群邑中國(guó)和阿里巴巴集團(tuán)在上海簽署了“全域系統(tǒng)化合作備忘錄”，PLATFORM與升級(jí)后的Uni Desk將實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化對(duì)接。這是自去年9月雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作并一同打磨共建以來(lái)的又一個(gè)里程碑,標(biāo)志著雙方就數(shù)據(jù)、資源、業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略全面深度合作，進(jìn)入全域合作時(shí)代。通過(guò)全域賦能，群邑旗下三家代理公司（傳立、競(jìng)立和Wavemaker）將為所服務(wù)的諸多品牌客戶提供全域解決方案。

圖1. 群邑和阿里巴巴高層在上海簽署“全域系統(tǒng)化合作備忘錄”

這充分體現(xiàn)了阿里巴巴全域營(yíng)銷的“開放共建、支持生態(tài)”精神，阿里巴巴與群邑中國(guó)等合作伙伴不僅攜手共創(chuàng)了Uni Desk 全新版本，同時(shí)，這個(gè)新版本的強(qiáng)大能力可以運(yùn)用于PLATFORM，形成群邑獨(dú)特的服務(wù)品牌的能力。系統(tǒng)化對(duì)接也意味著代理商運(yùn)用全域營(yíng)銷的能力會(huì)更加個(gè)性化，代理商的全域營(yíng)銷進(jìn)入定制時(shí)代。

群邑中國(guó)CEO、WPP中國(guó)CEO徐俊表示：“群邑和阿里都擁有豐富的資源，在過(guò)往的緊密合作中建立了默契與共識(shí)。在新的合作框架下，雙方將繼續(xù)攜手，在新技術(shù)和新信息生態(tài)中，以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為基石，提供更好的受眾體驗(yàn)和投放效果，助力品牌業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。”

阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪表示：“經(jīng)過(guò)去年一年的發(fā)展，Uni Desk已經(jīng)和Agency達(dá)成了很好的合作，一同服務(wù)品牌主，幫助他們更好地觸達(dá)消費(fèi)者。未來(lái)將與Agency一起繼續(xù)以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大客戶的全域營(yíng)銷承諾，最終實(shí)現(xiàn)阿里巴巴普惠營(yíng)銷的愿景。”    

PLATFORM與Uni Desk實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化對(duì)接，全域營(yíng)銷升級(jí)賦能代理商

阿里全域營(yíng)銷產(chǎn)品組合系列中，Uni Desk是專門為代理商開發(fā)的全域廣告投放工作臺(tái)，為其提供挖掘數(shù)據(jù)金礦的工具。群邑于2016年11月在全球范圍內(nèi)推出了PLATFORM受眾洞察與激活解決方案。去年9月與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作后迅速成為Uni Desk的第一批共建伙伴，并為全域產(chǎn)品的快速迭代完善提供持續(xù)反饋和建議。

升級(jí)后的Uni Desk重新定義了人群傳播策略，這不僅包含了標(biāo)簽功能的重大升級(jí)， 還提供基于歷史訂單的人群洞察，從與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的人群中繼續(xù)挖掘投放轉(zhuǎn)化的可能。此外， 投放中的數(shù)據(jù)也能進(jìn)行沉淀優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品牌人群持續(xù)運(yùn)營(yíng)。而在投放后分析環(huán)節(jié)，也以興趣定義品牌廣告的真實(shí)影響力，打造真實(shí)、可定制的效果評(píng)價(jià)體系?？梢哉f(shuō)，新一代的Uni Desk更注重開放、共創(chuàng)，群邑可以整合進(jìn)自身PLATFORM的能力，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化操作。

PLATFORM中國(guó)首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Zhang表示，“群邑將基于和Uni Desk的實(shí)踐以及多年來(lái)在技術(shù)變革以及數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，沉淀出[m]Platform專屬營(yíng)銷方法論，最大化挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，并將之有效的鏈接多個(gè)分散的營(yíng)銷渠道，真正實(shí)現(xiàn)：Data->Insight->Strategy->Operation 數(shù)據(jù)生成洞察，洞察產(chǎn)生策略，策略指導(dǎo)優(yōu)化的全鏈路整合數(shù)據(jù)營(yíng)銷。這將讓更多品牌主受益?！?

30多個(gè)品牌共建碩果，持續(xù)優(yōu)化“行業(yè)×場(chǎng)景”解決方案

在過(guò)去的幾個(gè)月，雙方共同開發(fā)了定制化的產(chǎn)品平臺(tái)，成功服務(wù)了群邑20家核心客戶的30多個(gè)品牌，涵蓋母嬰用品、3C、快消、旅游等多個(gè)品類。在這些共建案例中，雙方共同探索出了一套“行業(yè)×場(chǎng)景”解決方案。

群邑PLATFORM和阿里巴巴Uni Desk已在短時(shí)間內(nèi)完成“從0到1”的定制化產(chǎn)品和服務(wù)共建，并將在新的合作框架下繼續(xù)共創(chuàng)，“從1到N”，賦能更多品牌的全域營(yíng)銷。PLATFORM 作為中立的開放式技術(shù)聚合平臺(tái)，期待與更多媒體和技術(shù)合作伙伴進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)融合和互聯(lián)，讓群邑服務(wù)的品牌廣告主最大化地享受全域數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值。

PLATFORM X Uni Desk激發(fā)品牌數(shù)字營(yíng)銷活力

基于PLATFORM “品牌數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)”投放模型，針對(duì)品牌在數(shù)字營(yíng)銷不同環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，雙方提出了更優(yōu)的解決方案，激發(fā)品牌的數(shù)字營(yíng)銷活力。

圖2. PLATFORM品牌數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)

投放前的品牌受眾策劃：多維度、跨設(shè)備，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈選

受眾維度單一，后鏈路互動(dòng)行為和轉(zhuǎn)化行為不準(zhǔn)確或缺失，無(wú)法明確劃分核心受眾、強(qiáng)相關(guān)受眾和弱相關(guān)受眾是受眾策劃的一大痛點(diǎn)。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，PLATFORM品牌數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)利用Uni Desk幫助某女性用品客戶利用“品牌相關(guān)性”找到更多的新潛客作為傳播目標(biāo)，并在后續(xù)投放中持續(xù)更新、優(yōu)化。

投放前的數(shù)字媒介推薦：預(yù)估媒介三要素，提升核心受眾曝光

在PDB采買模式中，經(jīng)常遇到無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估投放期間TA受眾覆蓋率、TA受眾濃度和TA受眾活躍度，導(dǎo)致采買媒體浪費(fèi)。

PLATFORM品牌數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)利用Uni Desk可以預(yù)先判斷圈選受眾跟不同媒體的重合度和活躍度的優(yōu)勢(shì)，幫助某3C品牌客戶在投放前找出不同受眾對(duì)應(yīng)的適合投放的媒體，并對(duì)預(yù)采買的媒體受眾覆蓋率、活躍度和TA濃度進(jìn)行了準(zhǔn)確預(yù)估。

通過(guò)前期的精準(zhǔn)媒體定位，以及在投放過(guò)程中根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，此輪投放后品牌整體總曝光中核心受眾的曝光比例高達(dá)82%，品牌的核心受眾觸達(dá)得到了極大提升。

投放中后期的投放效果洞察：新的受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗和“品牌廣告效果評(píng)估”新思考

PLATFORM和Uni Desk團(tuán)隊(duì)在服務(wù)不同品類客戶的過(guò)程中，對(duì)于如何完善市場(chǎng)“品牌數(shù)字營(yíng)銷效果評(píng)估體系”總結(jié)和沉淀出了新的思考和方法論。

一方面，PLATFORM提出了新的受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗。

圖3.PLATFORM受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)化漏斗以點(diǎn)擊到達(dá)率CTR（Click-through-rate）作為主要的指標(biāo)來(lái)分析各個(gè)受眾的效果。但事實(shí)上，一些有很強(qiáng)的“品牌興趣”的受眾并沒有很高的點(diǎn)擊到達(dá)率。如果按照舊有的優(yōu)化方式，這些受眾就需要被減少曝光甚至停止投放。但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這些強(qiáng)品牌興趣受眾的“品牌興趣度”遠(yuǎn)高于其他受眾標(biāo)簽，因此在實(shí)際優(yōu)化過(guò)程中這些受眾應(yīng)該被增加曝光。

另一方面，Uni Desk能夠通過(guò)受眾統(tǒng)一身份識(shí)別、多維度全鏈路數(shù)據(jù)，進(jìn)而計(jì)算展示歸因VTA（View Through Attribution）。

PLATFORM品牌數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)利用Uni Desk的這一優(yōu)勢(shì)，幫助某快消品牌客戶跟蹤和記錄到投放曝光后的“品牌興趣”行為，并根據(jù)新的PLATFORM受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗加以深度分析和持續(xù)優(yōu)化，得到了很好的效果。

圖4. 某快消品牌不同受眾定向產(chǎn)生的點(diǎn)擊率與品牌興趣度的比較

投放后的受眾數(shù)據(jù)沉淀和復(fù)用，避免數(shù)據(jù)和預(yù)算的浪費(fèi)

在很多情況下，品牌的投放周期是彼此獨(dú)立的，在每輪投放結(jié)束后，受眾數(shù)據(jù)沒有沉淀，每次投放都是獨(dú)立事件，都在單獨(dú)的尋找核心受眾，這就造成了數(shù)據(jù)和預(yù)算的浪費(fèi)。

PLATFORM品牌數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)利用Uni Desk沉淀受眾數(shù)據(jù)的功能，結(jié)合PLATFORM 的“品牌及效果整合營(yíng)銷決策樹模型”，為多個(gè)品牌客戶在每次Uni Desk投放后甄選出“核心受眾”和“潛力受眾”，后續(xù)投放中復(fù)用前次投放沉淀受眾，為這些客戶在阿里站內(nèi)的效果轉(zhuǎn)化類投放活動(dòng)提供了具有指導(dǎo)意義的依據(jù)。

圖5. PLATFORM品牌及效果整合營(yíng)銷決策樹模型

關(guān)于全域營(yíng)銷

全域營(yíng)銷是由阿里巴巴開發(fā)的數(shù)據(jù)賦能的營(yíng)銷方法論及營(yíng)銷產(chǎn)品組合。利用阿里巴巴Uni Identity的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，全域營(yíng)銷重新定義了經(jīng)典的消費(fèi)者鏈路（AIPL）概念，將“認(rèn)知”（Awareness）、“興趣”（Interest）、“購(gòu)買”（Purchase）以及“忠誠(chéng)”（Loyalty）的消費(fèi)者鏈路變成可視化、可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)管理過(guò)程。全域營(yíng)銷的產(chǎn)品組合包括策略中心、“品牌數(shù)據(jù)銀行”（Brand Databank）、“全域廣告投放工作臺(tái)”（Uni Desk）、阿里媽媽媒體廣告產(chǎn)品、“品牌號(hào)”（Brand Hub）。