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我認為如果做自主品牌的話，進入歐美市場的難度肯定要比亞非拉高很多，之所以大家腦子里一直是歐美市場，我覺得這也許和我們的外貿(mào)數(shù)據(jù)相關。因為在外貿(mào)數(shù)據(jù)中，很大程度上其實是以歐美采購商為主，或者甚至是我們制作，如OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（原廠委托設計代工）等，即品牌是人家的，人家給我們下訂單去造而已。但是中國的自主品牌，尤其是高科技自主品牌，想要進歐美的難度要高很多。

中國手機國內(nèi)市場的領軍品牌有小米、OPPO、華為、榮耀、vivo，但是中國手機真正打入美國的唯一品牌是聯(lián)想，為什么？因為聯(lián)想收購了摩托羅拉，摩托羅拉是美國產(chǎn)品，中國自己的品牌雖然在當?shù)匾灿?，但影響力不是很大。歐洲市場同樣如此，TCL能成為打入歐洲市場的手機品牌之一，是因為TCL收購了法國的阿爾卡特手機。

同樣情況的還有中國的電動車，如果看2023年的一些報告就會發(fā)現(xiàn)中國的電動車在歐洲還是可以賣的，除了比亞迪是十幾年前就在銷售大客車外，賣得較好的是上汽的名爵、吉利的極星等等——這還是被中國收購的歐洲品牌。

對于站穩(wěn)第一道亞非拉圍墻，突破第二道歐洲圍墻，我覺得除了少數(shù)優(yōu)秀的中國企業(yè)外，大量企業(yè)很少做一件事情——即把長期的競爭力放在產(chǎn)品解決方案以及品牌上面。

中國這輪出海中大部分都有一種機會主義心態(tài)，因為大部分企業(yè)在國內(nèi)現(xiàn)金流很少，很難再在海外一步步做出來。所以你會看到大量的案例，像跨境電商教大家在海外應該怎么選品，MCN機構教大家應該在海外怎么帶貨，但是帶貨、選品這種事情，它是產(chǎn)品設計嗎？

品牌是指品牌曝光和占領心智，帶貨是追求銷售額。出海不追求品牌肯定是不行的，可中國跨境電商的賣家心態(tài)是，違規(guī)刷單做榜單，當被平臺發(fā)現(xiàn)下架后，就再換個賬號注冊，一直處于在河邊走的狀態(tài)。大家追求的都是這種導向，誰還追求長期主義？

盡管亞非拉的市場體量可能會相對比較小一點，但其實是更容易進去的。中國企業(yè)品牌出海與當?shù)氐男枨蠼Y(jié)合，就像正電子和負電子相吸，大家互相解決有無問題，然后我低價給你提供平替，甚至還能給當?shù)厥袌鎏峁W美企業(yè)不給你做的產(chǎn)品改動。當然，任何國家都有它的本土品牌，出海企業(yè)其實要有一個明晰的市場路徑規(guī)劃，要考慮好如何處理本土競合關系。

對于進入第三道圍墻——美國市場來說，一方面直接開展競爭的話，商業(yè)問題可能會產(chǎn)生政治影響，屆時他們會用法案、游說、行業(yè)協(xié)會等方式把你逼出去。另一方面，在品牌心智上你也很難影響到他們，比如我們前面說的，他們有自己的國民老牌子，也有他們自己的習慣，比如我們前面講的信用卡。

現(xiàn)在看來，這波出海可能有一些要撞南墻才能回頭的狀態(tài)。今年一月中旬左右，在美國政府換屆的前一段時間，有些跨境電商機構依然在開展TikTok赴美國招商會。難以想象，在新聞報道TikTok處于停擺危機下，還有無數(shù)人要到TikTok去做電商，覺得到美國很有機會?；蛘哒f，跨境電商一直有一個迷思——就是認為一定要做美國市場。以至于TikTok處于那樣的情況下，大家還是抱著一種期待要去做美國市場。

我跟做科技工業(yè)產(chǎn)品的朋友溝通，他們中只要有經(jīng)驗的人都會有這種感覺：美國這個區(qū)域現(xiàn)在風險太大，我不做。另外，他們還有一個觀點：印度客戶，我懶得碰。

印度，對于出海企業(yè)就是“三道圍墻”之間的一個“甕城”。其實印度是個大市場，但是“印度賺錢印度花，一分別想帶回家”這種事情太多了。過去央企大量出海到印度的案例，小米、OV、華為被敲打調(diào)查、畫餅招標或取消訂單的事數(shù)不勝數(shù)，如中國某銀行為印度項目做買方信貸，結(jié)果幾十億人民幣收不回來。

資料圖 網(wǎng)絡

當然，不僅是中國企業(yè)，印度對歐美企業(yè)也一樣采取“關起來打”。而之前TikTok第一個被禁止的國家其實也是印度，之前2014年互聯(lián)網(wǎng)出海這一波本來是要去印度，然而因為政策環(huán)境和ARPU值（電信運營企業(yè)平均每個用戶貢獻的通信業(yè)務收入）的付費能力，導致幾乎全部翻船。

此外，印度有大國雄心夢，幾大財閥也是有全球影響力的。所以我們可以看到中國不少蘋果鏈都已退出印度，并將經(jīng)營權全部交給印度財團了。印度市場的準入條件很高，要求產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移過去，任命本地人為高管，指定本地供應商，并嚴查稅務和簽證，雖然市場很大，但風險也會比較大。而且，印度重視高等教育，勞動力水平也在不斷提高，在電子、汽車、IT等領域已經(jīng)展現(xiàn)了較深厚的實力，因此開拓印度市場是有一定困難的。

最后想提一個看法，如果將來的全球市場變成“兩極化”，或者說全球化變成半球化，中國科技工業(yè)其實可以拿到另一半，即拿穩(wěn)第一道圍墻內(nèi)的市場，爭取第二道圍墻的市場，企業(yè)可以以此為角度來倒推自己的戰(zhàn)略路徑。

世界很大，沒了美國還有其他新興市場

觀察者網(wǎng)：您剛才提到美國市場的風險，現(xiàn)在大家都特別關注特朗普上臺后的關稅政策，這可能會對中國企業(yè)出海美國市場帶來哪些直接和間接的影響？企業(yè)界都有哪些看法？除了關稅政策，特朗普的其他對外政策，如貿(mào)易壁壘設置、投資限制等，對中國企業(yè)在全球其他市場的布局和拓展會產(chǎn)生怎樣的連鎖反應？

達尼：如果把中美之間的貿(mào)易拆開來看，就會發(fā)現(xiàn)出口占比最高的還是衣帽褲襪類和機電類產(chǎn)品，而最大的機電類出口，并非是中國自主品牌出口，更多是承接美國工廠的下單交付。

因為在早先的中美貿(mào)易關系當中，中國承擔的就是制造中心的角色，它的整體貿(mào)易量和美國那邊下的訂單有關，比如霍尼韋爾或英特爾在中國開工廠時，它自然就會從外高橋、蘇州高新區(qū)等區(qū)域出口，屬于配屬關系。

但是這幾年，美資企業(yè)在中國市場處于一個撤退和產(chǎn)業(yè)鏈切割的態(tài)勢，中美之間的出口訂單和技術合作自然就出現(xiàn)了萎縮，所以美國這次再對中國的高科技加關稅，新增的傷害性是比較有限的，很難說會傷到中國科工本身。當然，這對一些低附加值產(chǎn)品的影響可能還是會有的，比如跨境電商。

目前，中國相關企業(yè)一方面得想盡辦法繞道第三國，另一方面得積極進行轉(zhuǎn)型，從代工到創(chuàng)造品牌。世界很大，沒了美國也可以開拓更多的新興市場。

華為最早也去過美國市場，但20年來，屢屢中標又被中斷，在美國市場從沒大規(guī)模做開過，而其他地方如歐洲、日本都能突破并且做到規(guī)模化。以華為這么強的實力，美國都做不開，而且那是中國加入世界貿(mào)易組織后的黃金十年，而不是現(xiàn)在的中美競爭時代?？上攵?，我們的其他工業(yè)科技產(chǎn)品若要進入美國市場，都會比較難。

關于繞道第三國的問題，比如汽車工業(yè)去墨西哥，光伏業(yè)去東南亞等，目前美國已經(jīng)不斷出現(xiàn)了新的合規(guī)要求進行股權實質(zhì)穿透，因此哪怕美國企業(yè)想選中企可能也選不了，也不敢選，所以它自己會再去找新的供應鏈來替代。

中國車企在墨西哥汽車市場情況 圖源：方正證券

不過，本來我們在美國市場中，以自主品牌形式的高科技附加值產(chǎn)品也不是很多。華為不是照樣經(jīng)營得很好嗎？所以這個世界上即使暫時沒有美國這片市場，中國企業(yè)一樣可以發(fā)展得很好。

其實對特朗普的新政來說，我覺得這一次大部分人都已經(jīng)做好準備了，而且國家也做了很多的準備。

我接觸過的企業(yè)家當中，有些對美國還是會產(chǎn)生一定程度上的美好期待，由于路徑依賴，他們會偏向于認為只要跟美國做生意，生意就能做得比較大。然后他們會做很多合規(guī)、股權、知產(chǎn)的自查自糾動作，覺得還想在美國去設廠或者在墨西哥設廠。

但我們在期待之余，需要面對一個現(xiàn)實：美國只要換一個法案，是能夠穿透你的股權架構的，如果發(fā)現(xiàn)你是個中國企業(yè)，就算你在墨西哥建廠，他要搞你還是搞你，根本沒辦法。

我覺得我們的政府其實也在積極地做一些轉(zhuǎn)型，就是假設如果這個世界上沒有美國市場，我們會怎么樣？不說那些美國干預特別大的市場，一些干預比較小的市場，我們還是可以去做一做的。

觀察者網(wǎng)：特朗普宣布美國國家能源緊急狀態(tài)，結(jié)束“綠色新政”，撤銷電動車優(yōu)惠政策，這對中國新能源汽車、光伏等相關出海企業(yè)會產(chǎn)生哪些直接沖擊？企業(yè)該如何應對？美國退出《巴黎協(xié)定》后，中國綠色技術相關的出海企業(yè)在國際合作項目和市場準入等方面，可能會面臨哪些新的障礙？能否提供一些應對思路？

達尼：第一，我想先說，全球綠色是一個趨勢，某種程度上，這已經(jīng)是人類的共識，特朗普很難徹底扭轉(zhuǎn)氣候議題上已經(jīng)共同形成的這種全人類共識。

第二，現(xiàn)在的科技水平到了什么程度？我在加州的一個朋友在新能源領域做了20年，他做過一個家庭測算：就是在沒有美國政府補貼的情況下，新能源技術產(chǎn)品比起市電，大概能夠做到在8年內(nèi)回本。

那么經(jīng)濟上，大家為什么不用這樣的產(chǎn)品呢？既然8年我就能實現(xiàn)盈虧平衡，而我的產(chǎn)品總共有25年維保壽命，那么后面十幾年相當于凈賺。

所以在經(jīng)濟上和道義上，大家都有理由去支持綠色低碳技術的發(fā)展趨勢。這是一種全球趨勢，我覺得特朗普很難擋住。

其實美國的很多廠商，他們還是采購中國的面板和儀器，因為如果沒有中國的產(chǎn)品，他們自己也找不到更好的替代品。

現(xiàn)在無非說美國政府取消了部分相關補貼，增加了部分關稅，但過了這個階段就好了。以中國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，一部分企業(yè)在一個大潮中會自然地退潮，中國在2008年到2012年的時候就經(jīng)歷過這種衰退，但無非就是市場和產(chǎn)能收縮一點，最終中國整體的產(chǎn)業(yè)還是能夠留下來的。

因為中國的制造工業(yè)鏈太強，歐美企業(yè)他們自己非常清楚，制造業(yè)是基本回流不到美國的，至少在相當長的時間內(nèi)是沒辦法回流的。

2025年1月20日，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，宣布美國將退出應對氣候變化的《巴黎協(xié)定》紐約時報

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