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根據(jù)蔚來汽車公告顯示，蔚來11月交付新車1.4萬輛，創(chuàng)下月度交付的最高記錄，同比增長30.3%；1-11月，蔚來已交付10.6萬輛汽車，同比增長31.8%。截至2022年11月30日，蔚來汽車的歷史累計(jì)交付總量達(dá)到27.3萬輛。

不可否認(rèn)的是，蔚來在市場中的增速尤為迅猛，但具備與BBA同臺(tái)競技的能力，是否意味著全面超越的開始，李斌對于這個(gè)問題的回答一反往常對外發(fā)言的激進(jìn)風(fēng)格，“明年我們?nèi)甑匿N量離BBA的油車的銷量肯定還是有距離的，這還需要市場變化的規(guī)律，但是明年的銷量超過雷克薩斯油車的品牌我還是非常有信心的”。

在李斌的構(gòu)想中，蔚來在明年上半年將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能與訂單的爬坡，而在四季度呈現(xiàn)出市場競爭力之后，蔚來的銷量將有望超越年銷20萬輛左右的雷克薩斯。

背靠充足的產(chǎn)品力，李斌的此番言論簡直可謂保守。

蔚來ES7 圖源：蔚來汽車

一方面，面對電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不利的影響，雷克薩斯對于市場銷量下滑還沒有更好的應(yīng)對策略，而踏上新能源浪潮的蔚來，則有著更廣闊的市場增量空間，二者之間的差距縮小已成定局。但另一方面，中國市場對于BBA的電動(dòng)化平權(quán)，是靠眾多新勢力“群狼”的共同努力。在瓜分高端電動(dòng)化市場時(shí)，蔚來能吞下多大一塊肉，也不完全是自己說了算。

與有著理想L8、極氪001等單車支柱的理想、極氪品牌不同，蔚來在11月的多款車型銷量數(shù)據(jù)則顯得頗為均衡，“775”矩陣的月銷量目前均分布在2000-5000輛。

不過，均衡的銷量，并不代表目前蔚來的產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)出優(yōu)勢。從銷量構(gòu)成來看，如今蔚來旗下共有6款在售車型，但其月銷量總和如今仍并不及理想兩款車型，身后也有著憑借一款車型快速增量的極氪。

盡管秦力洪表示，“沒有哪個(gè)公司僅依賴一兩款爆款車型就能獲得成功”。但同時(shí)他也指出，“越高端的品牌，消費(fèi)者對于個(gè)性化的需求越多，越入門級、越大眾化的車型，單款的銷量將會(huì)更高”。

值得注意的是，蔚來目前的產(chǎn)品矩陣則堆疊在40萬元及以上區(qū)間，而基于30萬元區(qū)間的更大用戶市場，則僅有ET5一款車型。

成都車展圍觀ET5的人群

今年秦力洪多次拿ET5與寶馬3系作比較，也展現(xiàn)出蔚來在主銷價(jià)格區(qū)間打造出爆款產(chǎn)品的愿景，不過就目前來看，月交付量剛剛突破2000輛的ET5的顯然尚未達(dá)到市場預(yù)期。

所以，在蔚來汽車的規(guī)劃中，已經(jīng)定名的“阿爾卑斯”與“螢火蟲”兩個(gè)全新品牌，不僅將承擔(dān)起蔚來進(jìn)一步下探市場的責(zé)任，同時(shí)也需要幫助蔚來建立起銷量護(hù)城河。

在李斌看來，蔚來將自身定位為高端品牌，而能夠穩(wěn)定站在高端市場的銷量，李斌給出的數(shù)字是100萬輛。但李斌自身也坦言，目前蔚來距離100萬還有很大的距離，這也是任何新勢力車企都需要面臨與經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)問題。

服務(wù)與成本的權(quán)衡

除了產(chǎn)品外，服務(wù)也同樣是蔚來持續(xù)保持自身在市場中競爭力的決勝手段。在今年的NIO DAY上，蔚來直接將用戶共創(chuàng)市集搬到了會(huì)場，前半段圍繞用戶營造的互動(dòng)與節(jié)目，也相較往年更貼近了與用戶之間的關(guān)系。

NIO DAY 2022車主市集 圖源：NIO DAY視頻截圖

很多人認(rèn)為，如今的蔚來車主已經(jīng)不再如同早期的蔚來車主一般對品牌忠誠：沒有創(chuàng)始版車主福利多；多數(shù)服務(wù)需要另外付費(fèi)，都降低了新車主們對于這個(gè)服務(wù)至上品牌的粘性。

不過，在蔚來車主內(nèi)部，對于品牌發(fā)展的期盼卻呈現(xiàn)出另一番景象。今年參加NIO DAY上海分會(huì)場的王先生表示，“現(xiàn)在開的ES7是前不久剛提車的，之前是寶馬的忠實(shí)用戶，但在添置新車時(shí)，在綜合因素下，只有蔚來的ES7符合自身的需求”。

“而且蔚來的服務(wù)，是只要花錢就買得到的，無論是換電還是智能化的提升，以及道路服務(wù)等等，這些要遠(yuǎn)比其他豪華品牌根本就不提供相關(guān)服務(wù)好得多”。

或許就像網(wǎng)上的段子一樣，買“50萬元車的人不差那點(diǎn)服務(wù)費(fèi)”，但經(jīng)常浸淫在蔚來APP中的王先生也明確地向筆者表示，與他有類似想法的蔚來車主實(shí)際上是占了絕大多數(shù)的。

而另一位車主林先生的說法也展現(xiàn)了蔚來車主的品牌粘性，“之后的新品牌或許會(huì)共用換電服務(wù)，如果還能享受到一些現(xiàn)在的增值服務(wù)，也可能會(huì)讓一些老車主心里不爽，但既然已經(jīng)買了這個(gè)品牌的車，肯定還是希望品牌越做越好的，無論是車輛殘值還是面子上都過得去”。

從車主們的肯定中不難看出，蔚來目前在用戶運(yùn)營層面仍舊是其品牌的絕對特色。不過，在車主的話語中，也透露了蔚來在高質(zhì)量服務(wù)下潛藏的隱患——高額銷售成本。

蔚來第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) 圖源：蔚來業(yè)績公告

根據(jù)蔚來2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季蔚來交付共交付新車3.16萬輛，月交付穩(wěn)定在 1萬輛以上；當(dāng)季營收總額130.02億元，同比增長32.6%。但同時(shí)，蔚來卻面臨著不斷下滑的毛利率與經(jīng)營虧損擴(kuò)大問題。

第三季度，蔚來毛利率僅為13.3%，而去年同期為20.3%；經(jīng)營虧損為38.7億元，同比增長 290.2%。蔚來自身也表示，其中的主要原因是源于交付量增加導(dǎo)致的成本支出增長。

財(cái)報(bào)顯示，蔚來2022年第三季度銷售成本為112.67億元，同比增長44.2%，環(huán)比增長 25.9%。這意味著，如果蔚來想要持續(xù)保持當(dāng)前的營銷與服務(wù)理念繼續(xù)維持其品牌調(diào)性，那么在利潤層面僅靠蔚來品牌，或許很難達(dá)到收支平衡。

一位負(fù)責(zé)蔚來道服的員工向觀察者網(wǎng)表示，近三年時(shí)間，蔚來上海的道服團(tuán)隊(duì)人數(shù)由100多人增加至如今的500多人，但從實(shí)際需求來看，團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其每日工作量已經(jīng)接近飽和。

顯然，在蔚來計(jì)劃快速上升的銷量中，配套服務(wù)體系的跟進(jìn)，正在消耗蔚來大量的服務(wù)與內(nèi)部運(yùn)營成本。

而隨著蔚來從今年第三季度開始進(jìn)一步開拓歐洲市場，其運(yùn)營以及營銷費(fèi)用在短期內(nèi)也將難以出現(xiàn)明顯下滑。

即便如此，李斌在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上仍指出，蔚來將在2023年的第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。不過，這些都建立在蔚來的第二代產(chǎn)品全線出彎，以及蔚來的短期技術(shù)儲(chǔ)備能夠市場化的前提下。

蔚來第二代換電站 圖源：蔚來汽車

但至少在補(bǔ)能體系的建設(shè)上，秦力洪曾聲稱這是一筆到2025年前都“賠錢賺吆喝”的生意。

8年時(shí)間，對于一家汽車主機(jī)廠甚至算不上一位“小學(xué)生”，更不用提蔚來還將競爭對手鎖定在擁有百年歷史的BBA等一眾豪華品牌。但在電動(dòng)化與智能化的轉(zhuǎn)型背景下，汽車賽道的玩法正在發(fā)生改變。從特斯拉坐上全球汽車股首位之時(shí)，車市的實(shí)力評判標(biāo)準(zhǔn)便不再是唯市場論。

值得一提的是，如今的蔚來已經(jīng)不再如過去幾年一般，需要在資本市場跟著特斯拉“混飯吃”。今年以來，特斯拉股價(jià)累計(jì)下跌已經(jīng)超過65%，而且在眾多投資人眼中頗有繼續(xù)下滑的態(tài)勢，但大多數(shù)華爾街分析師們，仍然在11月給予了蔚來汽車“強(qiáng)烈買入”的一致評級。這或許源于蔚來更全面的產(chǎn)品規(guī)劃，或許源于蔚來獨(dú)特補(bǔ)能體系的布局，又或許源于蔚來持續(xù)不斷的高額研發(fā)投入。總之，蔚來早已擺脫了2019年少賣幾十輛車就有可能破產(chǎn)的危機(jī)。

不過，正如前文中提到的產(chǎn)品布局與盈利難題，站在出彎后的全新起點(diǎn)，蔚來與李斌仍需要清醒的意識(shí)到，在全面超越BBA之前，自己的身前還有著不少挑戰(zhàn)需要逐一越過。