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“中國(guó)第一，世界第二”的含金量

實(shí)際上，這不是海信第一次在世界杯的廣告投放中打“擦邊球”。

海信2016年成為歐洲杯的頂級(jí)贊助商，當(dāng)時(shí)就把“海信電視，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)打在了歐洲杯的賽場(chǎng)上，2018年俄羅斯世界杯，他們又將“中國(guó)電視，海信第一”設(shè)為賽場(chǎng)邊的廣告詞，引發(fā)過(guò)討論。

今年，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo四家企業(yè)為本屆世界杯贊助了13.95億美元，在體育營(yíng)銷(xiāo)投放，海信可謂不惜血本。

在海信的努力下，境內(nèi)與海外市場(chǎng)都有了一定的廣告效應(yīng)的增長(zhǎng)，根據(jù)全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）2019-2021年對(duì)全球18個(gè)國(guó)家的家電消費(fèi)者連續(xù)調(diào)研，海信品牌認(rèn)知度每年保持10%以上的同比增幅。

客觀說(shuō)，今年海信“世界第二，中國(guó)第一”的標(biāo)語(yǔ)并非沒(méi)有事實(shí)支撐。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）11月15日發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-10月海信全球TV出貨規(guī)模超越LGE，排名第二。1-10月份，海信電視在海外出貨量增長(zhǎng)13%，在日本、澳洲和南非、歐洲和北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。據(jù)了解，海信集團(tuán)11月初剛成立了東盟區(qū)總部，將持續(xù)開(kāi)拓?cái)U(kuò)大海信電視在亞太市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

奧維睿沃全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信電視1-10月出貨量占有率為23.31%，出貨額占有率為25.19%，出貨量和出貨額均穩(wěn)居中國(guó)第一，其中出貨額占有率同比增長(zhǎng)4.66個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)拉開(kāi)第二名拉開(kāi)超8個(gè)點(diǎn)的差距，這一差距比華為+康佳兩個(gè)品牌的總出貨額占有率還要大。 今年1-8月，全球TV出貨量連續(xù)8個(gè)月下滑，在海外“世界杯”、“黑五”、印度“Diwali”、中國(guó)區(qū)“十一”促銷(xiāo)備貨拉動(dòng)下，9月全球出貨雖有增長(zhǎng)，但前三季度全球TV累計(jì)出貨量下降5.9%，奧維睿沃（AVC Revo）監(jiān)測(cè)的全球TOP15品牌中，僅有海信、小米、創(chuàng)維等部分中國(guó)品牌出貨增長(zhǎng)。

海信（含東芝）全球出貨19.6M，同比增長(zhǎng)18%。自去年9月以來(lái)，內(nèi)銷(xiāo)出貨連續(xù)14個(gè)月增長(zhǎng)，今年3月以來(lái)外銷(xiāo)出貨連續(xù)8個(gè)月增長(zhǎng)，10月海信內(nèi)、外銷(xiāo)出貨均保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，1-10月全球TV出貨量反超LGE，躍居第二，其中，內(nèi)銷(xiāo)出貨增長(zhǎng)30%，海外出貨增長(zhǎng)13%。

業(yè)績(jī)方面的逆勢(shì)增長(zhǎng)一方面源于海信、Vidda、東芝多品牌策略對(duì)用戶層的精準(zhǔn)定位與產(chǎn)品的合理布局，另一方面，也由于多年的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，并進(jìn)入了收獲期。

相比之下，排名第一的三星，全球出貨33.2M，同比下降4.9%。由于海外TV需求下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、以及部分區(qū)域匯率變動(dòng)，1-10月三星雖在新興市場(chǎng)部分區(qū)域出貨增長(zhǎng)，但全球出貨規(guī)模下降較多，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售不及預(yù)期，盈利水平也在下降。

根據(jù)奧維睿沃的報(bào)告，三星的渠道資源同樣豐富，已經(jīng)多方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，四季度，其期望通過(guò)“黑五”、“世界杯”賽事等需求改善銷(xiāo)售狀況，并通過(guò)增加高端產(chǎn)品銷(xiāo)售與有效的成本管理提高盈利。

四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是巨頭們沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。