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經銷商驟降、毛利率起伏

在生鮮羊乳采購單價竄升2018年前后，紅星美羚經銷商數量突然大幅下跌。

2017年，紅星美羚全年增加71家經銷商，減少119家經銷商，重要經銷商凈減少1家，非重要經銷商凈減少47家，期末存續(xù)經銷商數量降至159家。

2018年，其全年增加32家經銷商，減少79家經銷商，重要經銷商凈減少12家，非重要經銷商凈減少35家，期末存續(xù)經銷商112家。

紅星美羚解釋稱，2018年變動的經銷商主要系規(guī)模較小、抗風險能力較低的小型經銷商，其自身業(yè)務在市場競爭、行業(yè)環(huán)境的影響下較為易變，對于公司產品的忠誠度亦較低。此外，在公司不斷優(yōu)化經銷渠道、優(yōu)先支持實力較強的經銷商的戰(zhàn)略導向下，通過對經銷商進行考核，淘汰了部分不合格經銷商。

而在2019年，雖然紅星美羚重要經銷商增加21家、減少7家，但僅比2017年多增加2家。

對此，紅星美羚解釋道，2019年發(fā)行人增加經銷商131名，其中主營嬰幼兒配方乳粉經銷商97名，主要原因系自 2018 年乳粉新政以來，大量影響力較小的小品牌清退，產業(yè)集中度提升，市場也從魚龍混雜的大量品牌之間競爭，逐步轉為大中品牌之間的貼身肉搏。

不過，紅星美羚并未提到其重要經銷商數量與2017年幾乎持平的情況，且并未回應觀察者網關于該情況的提問，存在避重就輕的情形。

值得注意的是，在經歷了2018年經銷模式毛利水平大跌15個百分點后，紅星美羚的經銷模式毛利率至今仍未恢復到2017年的水平。期內，該模式下毛利率分別為45.15%、30.23%、36.34%、40.06%（2020年）。

相比之下，盡管生鮮羊乳采購價格上漲，但紅星美羚直銷模式下的毛利率在2018年并未受到顯著影響，但卻逐年下滑，并在2020年大降近10個百分點，分別為58.86%、55.36%、53.72%、43.04%（2020年）。

對此，紅星美羚在招股書中表示，直銷模式的毛利率明顯高于經銷模式的毛利率，主要系經銷模式與直銷模式的定價差異所致。在直銷模式中，公司面向 KA 商超客戶直接銷售或者借助于電商平臺直接面向終端消費者進行銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，使得毛利率空間較大。

然而，盡管直銷模式毛利率空間較大，但紅星美羚直銷收入絕對金額及收入占比始終不高。

值得注意的是，2018年，紅星美羚還耗資300萬元在電商平臺刷單。

紅星美羚在回復監(jiān)管問詢時表示：

因電子商務業(yè)務競爭加劇，發(fā)行人為提升京東電商平臺的網店排名及好評率、并配合相應的引流需求，2018年6月進行了排名推廣行為，俗稱“刷單”，金額共計300萬元。刷單相關交易金額未計入發(fā)行人收入，不會影響發(fā)行人財務真實性。發(fā)行人于2018年6月后已主動終止了刷單行為，報告期內除2018年6月的刷單行為外，發(fā)行人不存在利用其他公司、組織刷空單、刷好評的情形。

不僅如此：

富平縣市場監(jiān)督管理局針對該事項出具專項說明：紅星美羚的刷單行為未對網絡交易市場造成重大負面影響，紅星美羚的刷單不構成重大違法違規(guī)行為，不會對紅星美羚進行處罰。同時富平縣稅務局出具專項說明：因該刷單操作并未存在實際交易，且涉及金額較小未實際出貨，故不會對紅星美羚征收稅款及滯納金。

考慮到2018年經銷商大幅下滑，紅星美羚祭出此“下策”是否與經銷商數量縮水有關，后者并未向觀察者網作出回應。

另外，對于2020年直銷模式下毛利率突然下滑的原因，紅星美羚在最新版招股書中補充稱：

2020 年，隨著生鮮乳價格全面下降后導致兒童及成人乳粉毛利率有所下降，同時全脂純羊乳粉售價較2019年下降較為明顯，2020年全脂純羊乳粉銷售數量較以往年度明顯增加，在綜合毛利率上升的情況下，直銷模式下毛利率較2019年有所下降。

受2020年疫情的影響，紅星美羚合作門店不僅在1-3月幾乎處于關閉狀態(tài)，由于終端銷售渠道影響，營業(yè)收入下降較大，2020年前9個月產能利用率也僅為57.30%。

不過，與大多數企業(yè)轉向線上尋求出路不同，紅星美羚在線上的拓展始終不溫不火。

2020年，盡管直銷模式線下銷售金額達2359萬元，同比增長175%，但該模式線上銷售僅增長21%，占比仍處于6-7%的波動范圍內。

經銷模式的線上銷售更是在2019年曇花一現后，再度陷入沉寂。

對于“未來是否會重新推廣線上銷售、推廣的手段為何”等問題，紅星美羚也是沉默不語。